营销管理过程中的四个关键
营销管理过程中的四个关键
在现代市场经济条件下从事市场营销，首先必须建立先进的计划系统，然后实施战略，开展市场营销。在市场营销计划的执行中会出现各种各样的意外，这就需要对市场营销计划进行必要的监测和检查，以便及时调整市场营销战略战术。
1.营销管理重在过程的控制
经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这就是典型的“结果导向”营销管理。在目前的市场营销环境中，这种观念在注重科学管理的今天，已经失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，那么他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。因为这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。
现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。
现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并由此导致的过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。
一个公司是采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理观念，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。但并不是完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性。企业今年的销售情况好，可能是上年营销努力的结果，而今年的营销结果可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后性的“营销结果”进行营销决策和营销管理，显然是不行的。
对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”，即
2.正确理解落实营销管理制度
“三到”也就是说到、做到、见到，也就是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”。这三句话不仅可以有效应用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。
“该说的要说到”是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理中的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。
想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理的大忌，也是目前营销当中普遍存在的管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。
“说到的要做到”这句话容易理解，但执行的难度较大。“说到的要做到”是指凡是制度化的内容必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性，有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。因为这样会造成营销人员的行为散漫，进而影响营销管理，甚至影响企业在市场的生存能力，所以制度一定要坚定不移的贯彻执行。
“做到的要见到”是指凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日志》留下完整的记录，由此来印证营销人员的工作状态。
“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用：一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。
3.预防管理是营销管理的有效方式
营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。
习惯于“问题管理”的管理者是哪里发生问题，就到哪里解决问题，属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。
习惯于“预防管理”的管理者是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采
一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者是能借由他们的远见和洞察力以及他们的调研能力，把问题消灭在萌芽状态。
凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题过多而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。
要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防性管理工作的，每个营销管理人员都必须明白：他的工作场所永远在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式就是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走、谈一谈，去发现问题，解决问题。
一般管理者，在问题解决后就完了，而优秀管理者还会深入思考问题的性质及其他，并在解决例常问题后，建立一种规则、政策、原则，以后若再发生类似问题，则根据这种制度处理即可。
4.营销管理的最高境界是标准化
长期以来，人们更多地把营销当作一种艺术、经验、悟性、灵感和个人的随机应变，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业以为拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能在市场上打出一片天地。所以营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度极大。他们既能为公司开发市场，也最容易毁掉公司的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给公司带来一个问题：当公司没有找到或没有培养出销售精英时，公司只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和不断“交学费”的方式来获得提高，这是风险和代价极高的营销管理体制。
纵观世界优秀企业的营销管理，发现他们都有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业都是尽可能地将营销过程标准化，如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。因此，在优秀企业有必要实行这种标准化，统一营销人员的行为准则和行销手段。
标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常是在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企
优秀企业都是靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。
总而言之，营销是连接企业与市场的桥梁，营销管理是为了实现企业的目标，为企业提高利润。若想有效地进行营销管理，必须切实从企业的营销实践和市场发展的趋势去看待市场营销，就必须注意以上四个方面并从根本上解决市场营销中出现的实际问题。
