乐度体验营销模型构造及实施
乐度体验营销模型构造及实施
1.体验营销的特点
托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写到：几千年人类经济发展的总历史将表现为三个阶段：即产品经济时代（包括前产品经济时代和后产品经济时代）、服务经济时代和体验经济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论》中写到：“随着服务像它以前的货品一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢迎来到体验式经济时代”。
任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。经过了以产品生产为核心的产品经济时代，再经历营销策略核心由产品至上转为服务第一，由生产商和分销商合作完成的高效有序的服务体系为核心竞争力的服务经济时代。体验经济是以客户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正在进入一种新的高级形态。体验经济时代是人类需求层次升华的必然趋势。
体验营销与传统营销方式相比，有共性，也有其特殊性。相同点就是它们都是为了满足消费者的需求。它们的区别主要在于提供物、提供方式等不同。体验营销主要有个性化、无形性、延续性、互动性、主观性等特点。
个性化：产品营销中强调提供标准化的产品，服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体存在巨大差异性，要吸引个体参与达到互动，在营销活动设计中就必须体现较强的个性化。当然消费者也乐意为所获得的体验价值承受相对高的价格。
无形性：服务营销中服务的无形性是以商品为依托，制造商们通常的做法是将商品和服务捆绑销售，以达到更好的服务于消费者，当然许多服务本身也是一种体验。在体验营销中的无形性更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，一种被感知的效果。
延续性：消费者所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，具有一定的延续性，如消费者对体验的各种回忆等，有时消费者事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦消费者对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。
互动性：在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有消费者的参与，进而在消费者和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。
主观性：在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值的让渡使顾客获得更大的利益；而体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象（主要包括时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）的基础上的，它包含了个体差异的影响，对不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。
所有这些体验经济时代的消费需求变化趋势，对于企业而言，既是机遇，又是挑战。针对体验经济时代消费需求的变化趋势，企业如果不能跟上时代的步伐，意识不到营销规则的变化，任你曾经如何辉煌终将走向毁灭。鉴于此，为适应体验经济时代的营销环境新变化，企业营销战略必须做出相应调整，需进行系统的体验营销整合和实施。
2.乐度体验营销模型构造
某制药有限公司推广上市的国际新型儿科止泻药乐度消旋卡多曲颗粒，由负责推广上市的品牌经理负责，从体验营销与品牌互动的角度入手，进行了乐度的体验营销模型的构造及实施。
2.1 产品及营销背景
乐度消旋卡多曲颗粒是SFDA批准的四类新药，为肠道脑啡肽酶抑制剂——世界上第一个抗分泌药。1993年由法国Bioprojet Pharma公司开发成功并上市，1995年进入欧盟市场，1999年进入北美市场。2003年被加拿大儿科协会推荐为治疗婴幼儿腹泻常规用药。美国疾病预防控制中心在《急性小儿胃肠道疾病诊治手册》中也将该产品推荐作为临床验证有效的儿科止泻药。
现阶段传统营销模式下的新药产品上市是在生产商的配合下，各级分销商经常组织医院药剂科人员及部分主治医师召开产品发布会。但是乐度为国内第二家上市的消旋卡多曲颗粒，竞争对手已占据了国内大部分重点儿童医院，采用传统的新药上市模式，可能无法在短期打开销售局面。
而体验营销能带来的营销学上的变革，解决营销的差异化问题。运用体验营销，可以提炼品牌，表现消费个性；可以传播品牌创意与执行，建立消费理解和尊重；可以吸引顾客参与品牌互动，实现品牌认同的忠诚。针对乐度上市背景，采用体验营销，可避免与直接竞争对手的价格战，能在市场份额及销量持续增长方面有所突破。
2.2 乐度体验营销模式构造思路
体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。体验营销是满足消费者体验需求的营销模式。体验营销
体验营销模式的结构
体验营销模式措施影响个人的三种模式。第一种是关系干预，这是最佳的干预模式，是在建立贴近于目标人物的关系之后，获得进行引导的优势地位；第二种是利益干预，主要通过利益引导，展示产品的卖点。在商业行为中，要塑造符合消费者功能与情感需要的主题；第三种是规则干预，这种干预是有强制性的，它的利益空间小，但简单易做。夸耀型的和对于对手排斥型的信息通常属于这类。因此，体验营销最接近关系干预与情感利益干预。
2.3 乐度SHUP模型分析
体验消费行为模式都是由四个环节构成：看（See）→听（Hear）→使用（Use）→参与（Participate），即SHUP模型，这四个环节在时间维度上恰成先后序列，可以先后衔接为持续的多个循环圈。
看就是信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受。传播方式一种是直接传播主要是通过实物传播，另一种是间接传播，即通过广告来传播。乐度消旋卡多曲颗粒，设计了卡通形象的乐度宝宝，以及经典传播口号“无泻可急，全家开心”两者相配合，贯穿其包装、杂志平面广告、广告宣传片，就医生及患儿家长对腹泻儿童希望快速止泻的需求进行了从用药指导手册，品牌提示物，广告等系统传播。
听，也就是由别人之口介绍来的信息，是已经被假定为是实际的使用总结。听来自两方面，一是间接，即多环节的传说；另一种是直接，即实际用户或者消费者的分享。乐度上市伊始，就选择重点儿童医院，进行上市后拓展性研究，请权威专家试用乐度后写出专业临床研究总结报告，在专业杂志上发表，并召开乐度临床经验分享会。另外编写乐度的科普文章，指导患儿父母选择止泻药及进行患儿护理等。
使用包括他人使用和自己试用。实际使用效果则影响着重复购买的可能性。他人使用是一种间接的体验，自己试用是卖方向消费者展示产品的售点。乐度在各大药店终端，开展万人大赠药活动，万名患儿及父母共同体验乐度的“30分钟开始起效，平均治愈时间28小时”的快效性的特点。
参与包括情景设置和实物展示。情景设置包括路演和展会展示，是卖方设置的一个情景，要消费者参与到设置好的情景中，以带动消费者的购买欲望。乐度开展以直销营销（联谊会营销）为主的系列上市会。
在SHUP模型各个环节中，广告的传播度最广，但是信用度是低的，消费者口碑的传播能力与信用都在中高水平；实际使用在消费者中产生的信用度最高，但传播广度有限；试用的信用度较高，且传播的广度较实用为高，他人使用的信用度与传播的广度都属于中等；情景设置的信用度较高的，传播度较低。
3.乐度体验营销模型实施
基于上述分析，乐度的推广框架以直效营销（联谊会营销）、循环服务、数据库营销为主。直效营销就是集中性解决目标群体疑虑、增强目标群体全方位信心。
循环服务就是稳定目标群体、建设长期忠诚客户，并坚持“扶上马，送一程”的服务准则，例如把对客户的一对一服务延伸到客户的家庭中（情感建设）。
数据库营销内容包括收集客户信息（需求的现实状况、消费能力、消费方向、消费影响力），互动区域市场（渠道的掌握控制、活动效果的反馈与控制），活动实施反馈控制、加强沟通。
直效营销为乐度上市初期推广活动的重点，下面就直效营销的意义及乐度具体开展的直效营销进行说明。
3.1 乐度开展直效营销的意义
首先，建设目标群体信任度，集中解决顾客疑虑（对公司、产品、营销方式）。因在传统方式下（一对一）存在一些疑问，比如：一般人认为销售人员对产品功效方面的解释和引导缺乏权威性，即使在接受（开处方）了产品以后也不可能彻底消除；此外，对产品功效偶然性和必然性存在疑虑，这是偶然性服务还是存在一般性的科学原理、具有普遍性的适应性？这些可以通过各种人员、各个方面的结果分享会消除。在联谊活动这种热烈的气氛中，单个顾客的情绪和思维一定会受到群体情绪和思维的影响。
其次，解决并消除不信任感。不信任来自于对他人充满恐惧；自身利益受到损害、被他人所欺骗、在活动中受到尴尬。真诚、坚持用产品与目标群体对话，坚持群体的自身体验来确定对产品价值的评定、活动的目的是联谊不是推销。
再次，提升目标群体的忠诚度。在联谊会营销中，在所有与会人员都充分肯定产品的氛围中，在使用、销售产品者的分享与感激中，目标群体彼此之间的内心会受到进一步的震撼与强化。联谊会营销把与会客户的信任与感激都凝聚到一起，产生一个共同的磁场。在这个磁场中客户始终不会愿意把目光从这种体验营销的企业和系统上挪开，会继续保持忠诚。
最后，促进企业美誉度。通过对产品功效、包装、价值、原理等多方面生动详细的分析，让与会人员在心中对它重新定位，容易形成比较全面的印象，形成产品形象的立体化；体验营销服务是多对一的网络式服务和基地服务，它使全方位、全过程、亲情化、家庭化、人性化得到充分体现，消除了纯粹凸现的商业概念；对这种充分人性化的营销模式，通过彼此沟通感受更切身服务。无论是对产品、服务还是营销推广模式的认同，最后都会归结为对企业美誉度的提升。
3.2 乐度具体直效营销的实施
乐度主要针对药剂科人员、主治医师、分销商，以联谊会形式进行。在联谊会中，主要安排简单的专家讲座、使用者分享、文体活动（主）、公司经营理念的简单表述等。在比较有规模或准备良好的联谊会，可以主张适度邀请部分嘉宾。嘉宾可以是产品方面的、营销方面的、健康环保方面的，也可以是行业领导、社区领导。他们的论证会使目标群体确信不移，并在这种基础上能在会场之外形成持续不断、确信不移的口碑。也可以通过热烈真实的会场气氛，突出经验分享，形成对企业、产品良好的印象。
此外作为乐度品牌的负责人，还应针对乐度的体验营销进行阶段性评估。体验营销的阶段性评估是一些产品在营销过程中容易忽视的重要环节，也是众多品牌难以做大的原因之一。缺少阶段评估一方面难以认识到不足，更重要的是会渐渐失去改进和增强体验营销的决心和意志而使营销活动流于形式。在体验营销实施的过程中品牌经理应长期对其效果进行阶段性评估，通过事实让营销团队切实看到体验营销的成效，真正感到体验营销的魅力。
总而言之，体验营销并不是“空中楼阁”，它是一种更深入分析顾客体验的全新的科学方法。其不仅可以避免大量无效的广告投入，防止陷入无休止的价格战中，而且很容易锁住客户。最重要的是，体验营销对于乐度在上市初期能快速获得市场信息，取得一部分客户的信任和尝试，进而在医院覆盖和销量上有所突破起到了事半功倍的作用。也许体验营销是长期的、渐进的，不会一鸣惊人，但它确实为乐度品牌的长期健康发展打下基础。
1.伯恩德·H.施密特.体验式营销.北京：中国三峡出版社，2001
2.刘凤军.品牌运营论.北京：经济科学出版社，2000
3.盛琦.新时期“一对一”顾客定制化旅游营销战略.南开管理评论.1999（3）
