浅谈文化营销在当代市场营销中的作用
浅谈文化营销在当代市场营销中的作用
营销学泰斗菲利浦·科特勒指出，文化因素（包括文化、亚文化和社会阶层）是影响购买决策的最基本的因素。尤其在当今市场竞争越来越激烈的环境下，文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用，文化对消费者的渗透力、对消费者购买心理潜移默化的影响力，在营销过程中显示出惊人的力量，使越来越多的企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品营销，最终达到对消费者的文化影响，促使其在文化的认同与信奉中潜移默化地接受企业或产品的营销攻势，从而毫无抗拒地接受商品。
1.文化营销的含义
文化营销作为一种新的营销观念是以满足消费者需求的产品同质化为前提，以文化分析为基础，以满足消费者的文化需求为目的，为实现组织的目标而营造、实施、保持的文化渗透过程。文化营销从战略意义上讲是企业为满足差异文化下产生的消费者差异需求而制定的实施强有力文化渗透的战略性营销。文化营销观倡导企业以实现社会价值为组织目标，以此来保持持续的企业源于文化需求的核心竞争力，使之与企业文化的核心价值相一致，并最终形成消费动力。
随着社会经济发展水平的提高，满足消费者核心价值需求的产品趋于同质化，产品质的差异化消失，因此，产品除对消费者的功能需求满足外，产品要更加注重表达文化的吸引力，去充当消费者对文化需求的载体，突显出独特的文化价值。文化营销就是将满足消费者核心价值需求的产品作为一种影响文化的载体，满足消费者对文化的深层需求的营销过程。
2.文化营销的本质
在营销中既要适应已经被广泛认同的目标顾客的意识形态，更要善于发现并利用文化
寻求差别优势和核心竞争能力是企业竞争中最基本策略选择，然而随着市场竞争的加剧以及企业竞争行为的理性化和消费者的日益成熟，企业之间的差异也越来越小，企业以前具有的战略优势，如自然资源、资金、技术、规模等，由于相互间的差距缩小而不再成为优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销层面上的竞争，也由于信息的畅通和市场机制的完善，而迅速的被模仿和借鉴，唯有根植于品牌的独特文化却无法复制，这便使我们找到了一把能够在激烈的市场竞争中杀出重围、重塑品牌价值的利剑。
文化营销的本质目的在于营建企业新型文化价值链，以文化亲和力将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，以增强企业整体竞争优势。文化营销是适应消费需求变化，塑造企业竞争优势，弥合文化差异的重要手段。
3.文化营销在市场营销中的作用
3.1 文化营销更准确、更深层次地反应和表达消费者的需求变化
市场营销的核心是以需求为导向，从消费者的需求出发，确定企业生产与销售。随着物质产品的极大丰富，同质产品的无限增多，消费者在多样化选择中认同的不再是产品的使用价值，而是更注重产品独特的文化价值，如产品角色的认同，社会识别等文化需求。营销过程在实物上表现为产品传递以满足需要的过程，而在内层方面，则是一种文化价值的传递和达到满意的过程。现代市场营销是物化营销和文化营销的结合，营销离不开文化。从这一角度来看，文化营销是有意识的发现、甄别、培养或创造某种价值观，激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起，从而实现企业经营目标的营销活动。
3.2 文化营销为市场营销提供更新的产品差异化战略思路
塑造差别优势是企业竞争中最基本的策略选择，在随着企业在技术上差异性的缩小、营销手段趋于雷同的情况下，企业占领市场只有依靠自身品牌所包含的文化差异，通过文化营销来实现。高品位高层次的企业文化，正成为企业生存立足和赢得市场的根本。文化营销以文化之“窗口”扬企业之美名，树企业之形象，使企业文化的价值远远高于其产品自身的价值。
3.3 文化营销是弥合文化差异的新方法
中国有句古话：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳”，恰如其分地表达了进行市场营销前了解文化差异的重要性。地域、民族、宗教、行业等不同都会造成文化差异，对同一商品属性重要程度的评价也由于文化价值观念的差异而不一致。所以，现代企业在营销中必须重视社会文化因素，借助于文化营销，才能适应不同特色的环境，形成自身的独特优势。
文化营销的作用在于感情的拉近，即把消费者与产品或企业传达的感受结合起来。比如可以通过组织小规模的经验分享交流会、介绍会，使现代社会人们所感兴趣的关注点被
4.文化营销操作要点
第一，企业在制订营销战略目标时，应建立文化子目标，子目标包含扩大企业文化影响力或企业品牌文化的顾客感召力等。在企业细分市场时把文化变量作为一个重要的因素来考虑。第二，在每个有可能与客户接触的链接点上发挥文化营销影响力，将文化的力量渗透进营销全过程。从产品定位、市场细分、产品包装与外观设计、展示与展览、促销策划、服务、CI、VI战略到CS战略、品牌战略、公共关系等方面都注入文化因素，发挥文化影响力。第三，通过积极策划、参与各种具有文化内涵的活动，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。第四，开展文化营销的前提是对文化的深刻领悟和对目标客户群内心世界的精确把握。避免因策划者对文化的领悟不够深入而导致的“肤浅文化”、“另类文化”等，要通过有计划地开展文化营销，既提升品牌的价值，又重新塑造品牌形象，还可以聚焦目标客户。
5.推行文化营销应注意的问题
5.1 透视文化环境是文化营销的基础
文化环境是企业进行文化营销的前提。从文化营销的角度看，文化环境是文化对消费者欲望与行为所产生影响的具体表现。文化在不同的国家与地区具有不同的特征，并会随着时间的变化而发展。因此，对文化环境的研究要从静态与动态两方面开始，既了解目前的文化需求态势，也应该追踪其发展趋势。文化的变迁标志着人们需求的改变，必将影响企业的营销决策，并会带来新的营销机会。企业必须善于审时度势，提高应变能力，跟上流行趋势顺应文化环境的变化，才能抓住营销机会。
5.2 文化适应与文化创新相匹配
美国管理学家戴维·A·利克斯曾说过：“大凡跨文化营销的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”不管是国际营销还是国内营销，都要与不同民族、不同文化背景的人打交道，所以必须承认和重视文化差异的影响，通过文化营销，实现跨文化参与及融合，积极影响并引导消费需求，消除偏见，减少盲目性，与顾客、中间商和公众共同构筑沟通的桥梁，确保企业营销沟通活动的顺利进行和营销战略目标的实现。
首先，企业异地营销必须重视对当地文化的研究，力求“文化适应”。通过“文化营销”创新，达到相互间的沟通和互融，消除文化障碍，实现消费认同与市场开拓。
其次，企业要针对目标市场实施创新型的文化互动。这就要求在进行文化营销时不仅是被动地适应当地文化，而且主动地采用各种文化营销手段，向市场传递企业的经营思想与理念，介绍、传播新的产品与概念，示范、推广新的行为方式，从而迅速有效地将一个社会的文化特征移植到另外一个社会中去，创造新的市场。
5.3 建立以消费文化为基础的企业文化，全面指导文化营销
文化营销是企业对消费者文化需求的反映，其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条作为立业之本，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。因此，企业营销的不仅仅是自己的产品与服务，而且是一种观念，一种消费者需要的为企业所独有的价值理念。只有深刻地领会消费者的文化需求并实施于企业的营销及整个管理活动，才可能获得成功，这就要求企业以消费者文化为前提，构建企业文化，确保文化营销与市场变化相适应。
文化营销的核心是消费者利益。文化营销的受体是消费者，最大受益者是消费者，它改变了信息传播、销售渠道、服务的方式，将营销费用降到最低。企业对营销进行引导和管理，为企业赢得更多的资源投入产品核心部分，消费者能够得到更完美的核心部分价值利益。文化营销的实施不是企业直接完成，企业提供的只是产品和企业文化，营销行为由经销商或消费者自己完成，这个过程中消费者既是产品的消费者又是产品的经营者，完成信息传播和销售服务的过程，直接参与企业产生的利润分配。
因此，消费文化是“因”，企业文化是“果”，文化营销是“桥梁”，只有在消费者文化的前提下建设企业文化并强化营销，才是文化营销建树和推广的必由之路，反过来文化营销又起到统领与传播企业文化的作用，这样才使企业与内外部环境相互调适，表现出强有力的市场竞争力。
5.4 诚信文化是市场营销的核心保证
消费者是企业赖以生存和发展的养分和基石。企业经营活动的核心是顾客，企业经营能否成功，关键在于企业是否赢得顾客的信任。从企业的角度而言，文化营销是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品信息并与目标消费者群体建立稳固关系的载体。它通过产品设计、制造、定价、递送、服务、宣传等将自身的文化信息附加于品牌之上，形成品牌信息加以传递，事实上蕴涵着产品品质的担保及职责的承担。企业的诚信将成为文化营销成败的关键要素。
可以预见的是，随着消费者对自身利益保护意识的提高，企业对经营发展的需要，国家物质文明与精神文明的不断发展，中国即将迎来一个崭新的文化营销时代。
