浅析传统企业在使用新型营销手段中的误区
浅析传统企业在使用新型营销手段中的误区
戴尔电脑以其典型的直销模式获得巨大成功；淘宝的出现让沃尔玛们紧张；京东商城成为了国美的心腹大患；衬衫直销企业PPG则颠覆了所有传统服装企业的思维；京城四分之一的儿童奶粉已经是红孩子通过目录销售出去的；当当网已经成为全国前三的图书销售企业；而通过发卡加互联网预定酒店机票的携程也成为了行业巨无霸。短短几年，一批掌握了新营销手段的企业获得了巨大成功。在这样的背景下，传统企业也纷纷跃跃欲试。然而很多传统企业在尝试这些新营销方法的时候，却走入了误区，要么片面地理解了新营销方法，要么在用传统的广告营销观念去使用新营销方法。
新营销手段的核心特征均为精准、可监控、强调投入产出比，无论是电视直销、目录营销、电话营销、数据库营销等等均如此，下面以新营销手段的代表——互联网营销为例说明。
1.新营销手段的代表——互联网营销现状
中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月24日发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2008年6月底，中国网民人数达2.53亿，大幅超过美国跃居世界第一位。此外，根据CNNIC统计显示，我国网民中接入宽带比例为84.7%，宽带网民数已达到2.14亿人，宽带网民规模为世界第一。同时，CNNIC宣布截至2008年7月22日，我国CN域名注册量也以1218.8万个超过德国.de域名，成为全球第一大国家顶级域名。CNNIC指出，上述三项重大突破初步显示出互联网大国规模。报告也表明，我国互联网发展日趋成熟，网络媒体、网络商务等互联网深层次应用比例大幅提升。CNNIC报告显示，中国网民规模继续呈现持续高速发展的趋势。与去年同期相比，中国网民人数增加了9100万人，是历年来网民增长最多的一年，同比增长达到56.2%。仅2008年上半年，中国网民数量净增量就达4300万人，并一举超越美国成为世界上网民人数最多的国家，这意味着中国互联网已经步入一个快速增长的轨道。预计到
尽管与美国、日本等发达国家相比，目前国内互联网发展水平仍处于初级阶段，大多数应用还停留在获取信息和娱乐方面。而在美国，互联网已经被看作美国经济的发动机。但以目前中国拥有如此大基数的网民和每年仍在不断增长的趋势看，互联网对中国经济的影响会越来越大。这是大势所趋，可以相信未来互联网将渗透到国民经济和生活的方方面面。
2.互联网营销走进传统行业
我们可以这样设想，未来没有所谓的传统企业和互联网企业之分，几乎所有的企业都会与互联网有关。在互联网普及大势所趋的背景下，如果企业老总们依然没有把网络营销战略纳入自己企业的整体经营框架中，在未来的竞争中，就已经落后一步。但是许多企业片面地认为网络营销就是建一个网站，或者单一的就是做搜索引擎关键词排名，亦或者就是门户广告，更有甚者甚至认为网络营销与传统营销是相互独立的，亦或者认为网络营销会取代传统营销。而上海PPG（批吉）服饰有限公司和报喜鸟集团的BONO服饰公司运用网络营销使企业销售效益获得了不同结果。
2.1 PPG的成功之路
2007年，随着PPG衬衫铺天盖地的直销广告，PPG只用1年的时间便完成了雅戈尔用十多年才达到的销量，整个服装行业为之震惊。而随后国内服装企业报喜鸟集团，开始涉水电子商务，其子公司宝鸟服饰推出了BONO直销服装品牌。公司邀请互联网资深人士，将原计划用于传统营销的费用拆出了数千万的资金投入到包括互联网、目录数据库营销上，开始了轰轰烈烈的新营销征程。集团认为这将是公司新的爆发点，也是传统企业在尝试新营销手段时通常采取的方法。然而在半年后，公司发现PPG的直销神话似乎不是那么容易复制，巨额的投资没有换来想象中的回报，反而由于削减了的传统营销的费用而使得原有业务停滞增长，聘请的高人还没有发挥作用便挂帅而去。于是报喜鸟开始重新审视自己的营销策略，反复思索自己的营销方式到底出了什么问题？同样通过网络、目录直销，为什么结果相差这么多？
说到这里我们必须先要了解一下PPG，上海PPG（批吉）服饰有限公司成立于2005年，PPG的商业模式与戴尔理念类似：按需设计，直销客户，省去中间环节。PPG掌握品牌的款型设计，生产外包，由浙江一些民营企业贴牌生产，公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品，而省去批发、零售等若干传统环节，使消费者购买到的商品价格低于传统方式购买的价格。
PPG将生产、物流环节都外包出去，仅保留设计、质量监控和直销的功能，公司没有一家实物门店。除了将上游外包出去，PPG还开发出一套企业信息管理系统，将上游的采购、生产与下游的仓储、物流、发送都用IT系统互联互通，使信息在这个闭环的供应链里得以快速流转。
市场营销理论中，这种以市场营销为核心及时调整生产的理念被称作“即时生产”。这种方式使PPG的生产周期从传统制造企业的90天节省至30天内省下大笔库存资金和流转资金，边际成本随之降低。
PPG衬衫2007年上半年位居服装类报纸广告投放第7位，增长速度为TOP10品牌之首。其每天销售的服装数量超过1万件，与国内市场占有率第一的雅戈尔衬衫每天1.3万
2.2 BONO的波折之路
对比PPG，BONO的分量显然重得多。BONO为宝鸟服饰运作，作为报喜鸟集团的子公司，宝鸟服饰成立于2000年，在上海松江和浙江温州都有生产基地，工厂占地300余亩，厂房面积20万平方米，10条一流生产流水线，员工1500多名，年产1000多万（件）套高档服装。聘请46年专业经验的意大利工艺师乔瓦尼·内利亚先生出任首席工艺师。在此之前，宝鸟服饰一直是国内最大的定制服装生厂商，其主要客户包括国内主要的银行、汽车等企业的制服。
我们对比PPG，简单进行一下BONO的SWOT分析
优势（strength）服装行业的成熟经验成熟的生产加工基地劣势（weaknes）无直销经验并非为直销模式而构建的业务流程母公司为上市公司业绩压力巨大机会（opportunity）利用直销模式带来巨大增长威胁（threat）其他竞争者加入因传统行业经验造成的决策失误
从表面上来看，背靠报喜鸟集团的BONO相比PPG拥有无可比拟的巨大优势——由于有自己的制造基地，其服装的成本要低于将生产外包出去的PPG，此外报喜鸟集团的仓库等各种资源也都能为其所用，进一步给BONO带来成本上的优势。同时报喜鸟集团为BONO重金聘请了包括互联网资深人士在内的豪华团队。尽管有着豪华的管理团队和强大的靠山，但BONO的直销之路却出人意料的坎坷，到现在仍然徘徊在直销的边缘，销售额甚至不如淘宝网上的皇冠级别的个人卖家。归根结底，这都是传统行业在利用新营销手段时普遍存在的误区造成的。
3.营销误区分析
下面就BONO服饰公司的网络营销分析主要认识误区。
误区之一：网络营销就是建立一个网站
很多企业认为，开展网络营销就是建设一个属于自己的网站。他们认为，在网站上放置一些产品介绍和宣传的资料、图片等内容就是网络营销了。但这只是开始网络营销的第一步，下一步的工作就是宣传自己，只有让人们知道有这样一个网站的存在，浏览者才会来。网站的推广往往需要较长的时间和和较多的资金，传统企业一定要做正确的预期，这可能是一项长时间的工作。这项工作既可以采用电视、报刊、户外广告牌等传统手段进行，也可以通过搜索引擎、门户网站等做广告进行，还可以把两种手段进行结合。但最好的方式肯定还是用网络推网络。
很多企业错误地认为网页浏览者越多，广告的效果也越好。BONO建立了电子商务网站，并且投放了门户广告。但是BONO并不清楚每个门户每个不同的广告位置带来的效果，这样的投放可以说是用传统的媒体思路去做的网络广告。事实上网络广告的核心则在于选择正确的媒体和进行精密的监控，通过一系列的监控工具，并且正确的分析得到的数据，可以很清晰的掌握不同广告位置会有多少人点击广告，这些人又有多少人浏览，他们
误区之二：只要有人访问网站就万事大吉
有人访问网站只是基本要求，但让访问者变成消费者更重要的是做好网站建设和网络卖场规划。BONO在这个环节上几乎没有任何的经验，其直销网站更像是传统的企业展示网站。
这一点，我们可以理解为很多成功的传统品牌零售企业都十分清楚的终端店铺、卖场和柜台货架的规划布置，销售的流程将对销售成功率起决定性作用。并会把对卖场规划作为一个非常重要的工作来不断研究和改进，并积累了大量经验定律，甚至都有具体的操作手册，其核心也是把促成顾客购买为目标，以顾客为中心，从顾客的心理出发去设计、安排和制定各种视觉表现、商品陈列和导购流程等主要内容。
完全以顾客为中心进行电子商务平台的建设和规划，是电子商务营销成功的前提和基础。能否真正以顾客也就是网络广告和推广所带来的潜在购买者的视角、感受为出发点来规划网络卖场当中的各个页面和流程环节，满足和方便顾客各种浏览、查找、购买的需求，最大限度地去避免在每一个页面和每一个环节上的顾客流失。换句话说，整个卖场访客到订购成功的转化比率（提单率）优劣高低就是造成了流量引入相近但是最后成交额相差巨大的最直接原因。就如同在现实中，同一条商业街上，同享相同的客流类似业态的商场，因为商品陈列布局，购物引导服务的差异也会有巨大差异一个道理。
误区之三：网络直销可以简单嫁接于现有的运营体系
这是传统企业最容易忽视的一点，网络直销的运营体系有不同于传统的要求，网络直销的核心之一就是建立配套的快速反应链。第一，服务环节的快速反应。互联网直销的特点，就是当广告打出去的同时，订单立刻就会产生，因此需要有相应的服务支持，比如需要规模庞大的呼叫中心，在接到客户电话的几分钟内就要成功完成销售。企业采取网络直销必须以高效率、低成本的物流体系为前提条件。物流功能的实现有两种方法：一是企业自建物流网络，这对于一个产品销售范围覆盖广大地理区域的企业来说显然在经济上是不可行的，这一方法必然带来企业物流成本急剧上升，从而使企业产品丧失价格优势；二是采用第三方物流，由第三方专业物流公司负责商品与生产企业向最终客户的配送，如何控制物流也将是企业面临的很大挑战。第二，产品环节的快速反应。比如，戴尔公司运用“按订单生产，网络直销”的经营思想，取得了PC销售全球第二的优秀业绩，可以说是网络营销取得成功的典范。戴尔的成功，除了依靠其功能强大的网络订单系统以外，其空前柔性的生产线功不可没。
因此，传统企业在应用网络营销时，一定要经过仔细的思考和部署，同时，在应用网络营销时，也要和传统营销相结合，而不能单纯使用。
