浅析传统零售企业网络营销发展趋势
浅析传统零售企业网络营销发展趋势
传统零售业经过上百年的发展，随着人类进入21世纪，互联网快速发展，网上购物成为当下购物时尚，并逐步冲击着传统零售企业。网上购物的出现，使人们享受到了足不出户就能购买商品的便利，也为商家带来了新的赢利手段。
1.网上购物发展现状
据有关研究报告显示，2007年中国网购市场规模达514.42亿，较2006年增长74%。其中C2C网上零售市场交易规模达468.01亿元，较2006年增长81.2%。中国C2C网上零售市场经过数年发展，2007年已占网上零售市场91%的市场份额，成为网上零售市场中的最主要组成部分，推动中国网上零售市场的用户使用习惯的形成和网上零售产业环境的逐步完善；C2C网上零售市场发展迅速，其增长主要来源于用户量以及用户平均消费金额的双重快速增长，尤以淘宝网更为明显。
网上零售已渐渐显示出它的优势和生命力，但网上零售行业在与传统零售业相比显示其优势的同时，也表现出了它的不足。
1.1 缺少购物触觉和人性化的沟通
在商场，顾客是通过看、听、闻、摸等多种感觉来对产品进行判断与选择的。而网络购物只提供了二种可能——看和听。这势必对消费者的刺激大大减弱。对于相当一部分人而言，身临其境的购物是一种社会实践，是一种接触社会的机会，是一种享受。网上购物失去了上街闲逛的乐趣，对那种热烈的现场气氛的感受大大减少，购物过程的乐趣大大折扣。而在我国，上街购物仍然是许多居民一种主要的休闲方式。传统的店面销售所营造出的友好和谐的购物环境，良好的销售人员形象的塑造，对于消费者购买心理产生的影响、刺激作用也因为网络购物的虚拟性而不复存在。因此，人际化沟通与切身感受的缺乏是网上购物的不足之处。
1.2 无法获得购物心理上的满足感
在传统的购物过程中，由于人群关系的影响，人们喜欢在服饰、化装等方面展示自我
1.3 适用范围有限
虽然从理论上讲任何产品都可以进行网上交易，但在实际的操作过程中，仍有许多产品不适合网络销售，这涉及产品的物理属性与特点。目前在线销售最成熟的实物产品要数计算机硬件、音像制品、家用电器以及书籍销售了。因为这些产品的物理性质决定了方便配送以及在配送过程中不易耗损和破坏。
1.4 时间、费用、健康的消耗
网购作为一种消费行为，毕竟是一件耗时耗费的事，互联网上提供的精彩内容与便捷服务常使得网民的购买注意力下降，网民容易沉溺于网络之中。尽管互联网给人们带来了休闲、轻松的体验，人们仍需要承受一定的精神压力和代价，网民长时间沉溺于网络之中还易患“上网综合症”，严重的还会损害健康，相对于“逛”商场的惬意、休闲，这也是不容小视的。
当然，与网上购物蓬勃发展之势相比，这些瑕疵只是发展中的缺憾。艾瑞咨询提供的数据显示，2008～2011年的四年时间里，中国B2C电子商务的市场规模将会以年均75%以上的速度增长，也就是说每隔两年时间，网络购物的市场规模就会扩大两倍以上。上网购物已经从一种时尚行为转变为众多网民的生活习惯，而他们当中相当部分人群正成为中国现在和未来消费市场领域的中坚力量。可以预见，中国网购市场将会有更快速发展。
2.传统零售企业网络销售概况
当数年前人们还质疑网上购物的种种局限时，网上购物销售规模却在飞快递增、迅速发展，与中国零售业市场发展相比，大有后来居上的势头。
互联网的产生与发展，是信息革命中具有里程碑意义，网络购物是世界也是中国发展的必然趋势，网络购物的迅速发展，在改变着世界，改变着消费者，消费者的购物习惯也在悄然发生转变，面对不可逆转的发展潮流，传统零售业也不甘示弱，纷纷挤上网上购物这列快车成为必然。北京西单友谊集团（爱购网）、王府井百货集团（劲购网）、当代商城等传统零售企业的网上购物商城雨后春笋般开设。相对于年销售额在10亿元的商场，其商品品种相当丰富，可达5万种以上之多，而网购的商品品种却只近万种，而若以销售品种与销售额比例比较，可以想见网上购物的魅力、潜力、生命力之强。
据统计，目前在美国开展B2C网络营销的企业中，70%来自于传统零售企业。而据中国连锁业经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70%的企业建立了网站，通过互联网宣传企业形象、招商引资、提供客户服务，其中有26%的企业开展了不同程度的B2C网络营销，实现网上购物。
在中国，数据显示分析，传统零售企业的网上购物商城业务并不像商场那样红火。与国外网上零售迅速发展以及众多传统零售企业涉足网上零售并有可观收益不同，国内的零售网站还在艰难起步，而由传统零售企业建立的零售网站更是生存乏力。北京的零售企业的网购销售情况也大致相似，以某一知名零售企业为例，2007年商场零售总额为13亿，网购销售额3700万，2008年1～9月网购销售已经完成去年全年销售指标，但预计销售
目前，通过网上交易导致的年销售成本和采购成本降低幅度均在5%以下。一个年销售额12亿元的大型成熟商场，其网上购物销售额还不到商场销售额的5%。调查显示，一般消费者认为，虽然在商场可以放心购物，但是网上购物已经成为80后的生活习惯、时尚，相对于拥堵的道路，生活、学习、工作的压力，他们更喜欢在淘宝、易趣、卓越等电子商城“挑选”、购买商品。
传统商业开网店的做法，与当下流行的淘宝、易趣等网络开店有所不同，采用的是线上、线下相结合的方式，被业界称作“鼠标+水泥”；而后者完全依靠网络上的虚拟店铺，没有实体店铺展示。中国互联网协会营销工作委员会认为，“鼠标+水泥”模式既能够发挥传统门店集中展示、集中销售的特点，也能够为习惯网络购物的用户提供便利。
3.传统零售企业网上销售发展方向
传统零售企业开展网上购物商城业务已成为共识和发展趋势。尽管网上零售业具有传统零售业不具备的一些优势，但是由于自身条件的制约，从目前来看不可能取代传统零售业态，网上零售业应该是传统零售业的一种有效的补充形式。随着网上零售环境的逐渐成熟，将会对传统零售业的许多方面造成很大的冲击，传统零售业也要不断调整其经营的范围和方式，积极参与竞争，取长补短，尽快扭转目前传统零售企业开展网上购物的被动局面。
传统零售企业的发展，关键在打造企业核心竞争力，同样，传统零售企业网上购物，也要锻造其网上购物商城核心竞争力。
3.1 创建网上购物文化
企业需要丰富产品的目录、产品介绍，以及其他顾客使用产品的亲身感受，要在网络上营造一种生活和文化氛围，一个精神世界，这样可以帮助顾客找出潜在的心理需求，激发顾客的购买欲望，有了愉快的网上购物经历，顾客会把企业当成身边不可缺少的好朋友，保持对企业的忠诚。
不断推出、革新、改良各种网上零售特色服务，包括网页页面、色彩、检索速度、相关联商品检索，利用网页的安排和设计技巧，使顾客很容易的了解产品的信息并产生互动，激发购买欲望。对于一些复杂的产品就可以采用交叉式的促销策略，针对不同的客户群采用不同的服务方式，甚至开发出商品图像与解说伴音，培养浏览商品兴趣，提高网站的顾客忠诚度、美誉度、知名度，其中包括：向顾客推荐商品、提供免费礼品、开设特色商品页面、设置畅销商品排行榜等，以方便消费者对商品的选择、比较、购物。
3.2 开发不同的网络营销策划
网络营销要追求更广阔的市场空间，甚至把自己定位于有别于传统业务的细分市场。清晰的市场定位、明确的细分市场，网络营销需要结合自身的特点，占领更多的市场，甚至面对有别于传统门店的客户群，吸引更广大的线上、线下消费人群。
通过网络营销来弥补门店数量上的不足、降低经营成本、增强企业的赢利能力，提高自身与国外零售巨头对垒的实力。但是，在可以预见的未来，具有强大竞争力和经营活力的大型零售企业一定是传统业务与电子商务紧密结合、线下与线上资源优势互补的业态形式。
3.3 建立网络营销部门
网络营销部门在零售企业中应当作为一个部门存在，或者是其全资控股企业，纳入零
在保持相对独立性方面，西单电子商务网站（Igo5.com）可以借鉴，在品牌上突出西单商场的同时也注意突出Igo5的形象。他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，这与西单商场以服装、百货为主的经营方向有很大不同。西单电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系。相对独立性让西单电子商务网站拥有了更灵活的业务和更多的网民消费群体。
3.4 增强网购业务的管理
零售业的电子商务并不仅仅只是局限于在网上开展销售业务，更主要的是应用信息网络技术，对企业的业务活动进行管理。传统零售、零售业电子商务与网络营销的整合，即在实体商店的基础上开展网络营销，这样既可以适应消费者的购物习惯，充分利用企业原有的资源，同时又能发挥计算机信息网络的技术优势，提高企业营销活动的效率和市场竞争力。
3.5 充分利用信息技术，提高企业经营管理水平
电子商务的发展促使企业充分意识到：要增强企业竞争力，就要充分利用信息技术，提高经营管理水平。比如采用电子商务方式进行集中的采购管理，这样必然会提高采购环节的透明度，降低采购成本；利用统一的财务管理软件，直接控制收入和费用支出，这必然会降低企业的经营分险，提高经济效益。信息技术在企业经营管理活动中的应用水平，很大程度上反映了这个企业的市场适应能力和竞争能力。
3.6 充分利用客户关系管理，提高顾客满意度
客户关系管理的目的是通过网络和计算机的应用使客户关系回报最大化，使企业和客户共同得益。客户关系管理在零售业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据，可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。
电子商务对中国零售企业来说既紧迫又艰难，但是市场竞争、市场潮流不可阻挡，中国零售企业只能通过应用新的信息技术来快速提升自己的市场竞争力，从而推动新的商业模式在中国的快速形成。
目前，在遭受金融危机的重创之后，传统的零售商为了增强竞争力，吸引更多的顾客，提高销售额的需要，正不断加强网上销售业务。这也是零售业在面对世界经济发展进程中的机遇与挑战。
