长城润滑油营销战略分析
长城润滑油营销战略分析
1.长城润滑油历史沿革及现状
长城润滑油前身是始建于1958年的北京煤炼油示范厂，是中国首个含氟润滑油脂的生产和研制基地；1982年成立长城高级润滑油公司，开始进入市场化发展轨道；2003年，中国石化润滑油公司与长城润滑油公司合并，使得长城润滑油成为中国石化润滑油业务主体。
目前，中国石化润滑油公司集润滑油生产、研发、储运、销售和服务于一体，具备120万吨/年包装油生产能力，是目前国内最大高档润滑油专业产销集团，是全球第四大润滑油企业。
长城润滑油品牌价值从1998年的1.5亿元逐年攀升至2008年的112.68亿元，2004年位居全国500强第68位，是润滑油行业唯一入选品牌。连续5年稳居中国润滑油行业第一品牌的位置。
2.长城润滑油面临的新问题和挑战
近年来，国内汽车工业等相关行业的快速发展，国外企业大举进入中国市场，促使国内润滑油市场的消费者构成、市场结构、消费模式、营销网络等发生了根本性变化，长城润滑油在市场竞争中遇到了许多新的问题，原有的竞争优势受到了挑战。
2.1 国外企业的市场参与，导致润滑油竞争环境恶化
润滑油行业是中国最早实现完全市场化运作的石化行业。国外大公司都力图通过润滑油业务树立自身品牌形象，为今后进入其它石化领域进行消费者认知上的准备。从1994年起，美孚、壳牌、埃索、加德士、福斯、日本石油等十几家跨国石油公司开始在中国投资建立20多家专业调合厂，总调合能力达到80万吨/年。国外石化企业依托雄厚的资金
图1 进口品牌在中国市场占有率
2.2 产品同质化严重，长城润滑油的产品优势遭到削弱
面对广阔的市场空间，各润滑油企业纷纷引进先进相似的生产设备和生产工艺，不断增强竞争能力。从2002年开始，昆仑、统一开始进行大范围技术改造，先后引进自动化生产设施、管道调合设施，加强生产、物流的管理。竞争对手引入的新生产设备在工艺控制、生产柔性等方面达到长城润滑油的水平，使长城润滑油在生产体系方面建立的优势地位被削弱。
2.3 高档油市场开拓进展迟缓，缺少发展后劲
近年来，中国润滑油市场向高档化发展的速度越来越快，SG、CF-4以上产品销售量快速成长，已逐步成为城市车用润滑油的市场主流。当润滑油市场主导产品开始向SG以上级别转移时，长城润滑油同类产品却在市场上表现不佳。
2.4 渠道运营成本日益增长，管理难度不断增大，对新要求的适应能力不足
长城润滑油渠道价格体系日益混乱。由于长城润滑油所建立的销售网络主要集中在批发流通领域，在长城润滑油不断增长的销售压力和长期反复的促销活动刺激下，产品销售价格变的十分混乱，经销商之间恶性竞争变得十分普遍。
长城润滑油现有销售渠道主要是覆盖加油站、润滑油专卖店、零售店等传统销售终端，对日益兴起的汽车修理厂、汽车养护中心等销售网络覆盖能力严重不足。
3.长城润滑油的SWOT分析
3.1 长城润滑油的优势分析
一是依托于中国石化，可在资金、科研、渠道等方面得到强力支持。
二是掌握基础油资源，基本上能够实现基础油的供给自足，价格相对比较优惠。依托于燕山石化、高桥石化、茂名石化、荆门石化四大基础油生产基地的稳定供给，长城润滑油在I类基础油上基本实现了80%以上供给自足，质量上是过硬的。
三是渠道优势。在长期发展中，长城润滑油已建立覆盖全国的销售网络。从2004年7月起，中国石化润滑油公司实施渠道整合，把旗下原销售渠道全部移交中国石化销售公司统一管理，采取总代理的营销管理模式，利用销售公司拥有的19个省级石油公司（其中9个地处沿海经济发达地区，2.8万座加油站遍布全国各地），形成了庞大销售网络。目前，中国石化润滑油公司以北京、上海、茂名、重庆、武汉五大营销中心为基础，形成了纵横南北、横贯东西、覆盖全国的营销网络。
四是以中高档产品填补国内市场空白，树立起较高的品牌知名度和忠诚度。改革开放后，国内对SE、CD级别的中高档小包装润滑油需求开始出现。当时国内其他企业还停留在SB、SC、CA、CB等较低级别的散装油品生产上，国外品牌只能以产品进口的方式进入中国市场。长城润滑油抓住这一商机，率先进行高档小包装SE、CD产品的生产，填补国内市场的空白。20世纪90年代以来，长城润滑油依托在这两个产品上树立的优质形象，实现了稳定发展，基本上树立起“国货精品”、“质量可靠”的品牌形象（图2）。
图2 品牌产品总体满意度对比（得分）
五是拥有较高的市场占有率。2002年，中国石化润滑油公司对旗下分散经营的润滑油品牌实行统一管理，集中资源打造强势长城品牌。在完成润滑油业务专业化重组后，长城润滑油市场销售量稳步上升，2003～2007年，年销量由99.67万吨逐年提升到131.61万吨，稳居中国市场第一位，其中中档产品市场占有率达到40%。
六是合理的生产布局。目前，长城润滑油已在全国建立9个生产基地，分布在以北京、上海、武汉、广州、重庆为中心的地区，布局比较合理。
3.2 长城润滑油的劣势分析
一是长城润滑油尽管有比较高的品牌知名度，但整体品牌形象不足，消费者普遍认为长城润滑油只是国产第一品牌，与壳牌等国际品牌相比，仍有一定差距。特别是在高档润滑油市场上，长城润滑油的认同程度仍然比较低（图3）。
二是终端影响力不足。尽管长城润滑油建立起覆盖全国的销售网络，但长城润滑油对
图3 国内各大品牌知名度比较
大众消费者市场（CMMS）高端消费者市场（H3）排名品牌消费者份额（%）品牌消费者份额（%）1壳牌20.04壳牌31.752美孚18.46美孚14.523嘉实多9.68嘉实多11.264长城8.14长城10.11
表1 2006年车用润滑油市场消费者份额
3.3 长城润滑油的机会分析
第一，市场快速发展。近年来，我国汽车特别是乘用车发展迅速。2007年全国汽车年销量超过800万辆，汽车保有量突破5000万辆。2008年上半年汽车产销量双双突破500万辆，分别达到519.96万辆和518.22万辆，同比分别增长16.71%和18.52%。其中，私人购车快速增加，特别是私人载客车辆增长迅速，成为推动市场发展的主要动力。专家预测，轿车销量每增加100万辆，每年就会增加润滑油需求9.1万吨。2007年，中国市场仅车用润滑油年需求量就在200万～300万吨。跨国咨询公司克莱恩发布的《2009中国润滑油市场上的商业机遇》报告指出：中国润滑油市场在未来5年内将以每年10%的速度增长，预计到2020年，中国的润滑油消费量将超过美国。
第二，消费者对国产品牌逐步认同。2002年以来，长城、昆仑等国产品牌不断进行品牌建设，在整个国产品牌的共同努力下，润滑油消费者对国外品牌的盲目崇拜现象得到了明显改变，越来越多的消费者开始认同国产品牌。
第三，新兴终端的兴起给长城提供了同等机会。汽车连锁维修企业、养护企业作为新兴的销售终端，将在润滑油销售中发挥越来越重要的作用，从而使原有的市场格局发生根本性改变，使得众多润滑油企业重新站在同一条起跑线上，为长城润滑油赶超国外品牌提供了机会。
3.4 长城润滑油面对的威胁分析
首先，汽车制造商、设备制造商将掌握更大的发言权。由于汽车制造商、设备制造商
其次，新兴终端的兴起改变了润滑油渠道结构。终端地位的突出，特别是随着连锁型汽车养护、维修企业的日益发展，润滑油的销售将越来越受制于终端企业，长城润滑油原有的以加油站、专卖店、零售店为主体的渠道作用将日益减弱。同时，渠道扁平化的要求也使得长城润滑油原有的四级渠道模式受到挑战。
再次，国际石油价格持续居高不下。石油价格持续走高以及国内成品油价格的持续上涨，使得基础油供应形势日益紧张，长城润滑油在外购尤其是Ⅱ类及以上的高档基础油资源上将遇到更多阻力。
最后，市场竞争日益激烈。随着中国石化市场的全面放开，越来越多的国际石化企业将进入中国市场，相应地，更多具有雄厚实力的润滑油品牌也将加入竞争者行业，国内的润滑油市场竞争将成为国际化企业之间的竞争。
4.长城润滑油的营销战略规划与实施
4.1 加强与汽车制造商、设备制造商的战略合作
主要包括：为汽车商提供原厂装填用油，即汽车出厂时所加注的润滑油，虽然只是一次性使用、数量较少，但对引导消费者今后对润滑油的选择有重要意义；提供汽车制造商服务站用油，即为汽车制造商所建立的特约维修服务站体系提供专用油品，这部分产品的使用量比较大，也是各润滑油企业争夺的焦点；获得汽车制造商的用油品牌指定，即取得汽车制造商在其车辆维护要求中明确指定或推荐使用长城润滑油的权利；建立全面的战略合作关系，包括为汽车制造商提供全面、系列的润滑产品，为其设计成本最低的油品供应、采购、使用方案，联合进行针对性的产品开发等。
4.2 调整营销渠道结构，构建适合顾客需求、有竞争力的营销网络体系
营销渠道调整的重点是将长城润滑油现有的以经销商（批发商）为重点的渠道结构转变为以终端商特别是汽修厂等终端为重点的渠道结构。将营销网络建设的重点从区域性批发网络建设转移到零售终端建设，加强终端掌控和信息沟通力度，搭建一个可以直接服务于用户，能够快速沟通信息的平台，以保证各项营销政策的顺利实施。针对销售终端多样性的局面制订差异化的销售政策，转变现有批发商职能。第一种是引导批发商转变为配销商，生产厂家、配销商和销售终端之间通过契约或合资等方式建立一种产销同盟，由配销商承担日常销售和物流配送职能，厂家则专注于市场开发和市场维护。第二种是与资金、管理实力强的经销商合作，利用其原有客户群，依靠产权合作或加盟连锁的方式，组建以合作经销商为龙头的专业换油维护网点联盟，将批发商转变为连锁企业。第三种是全程协助经销商实行深度分销。主要是通过设置市场协销人员，指导、协助经销商进行所属区域内的终端网络的开发和维护，借助经销商的力量实现在广大城乡、农村市场的深度开发。
4.3 向汽车养护领域延伸
第一种方式，长城润滑油可自行投资建立自有品牌的汽车维修养护企业。这种方式的优点是长城润滑油可以实现对汽修企业的完全控制，使之有效服从于长城润滑油的整体发展需要，同时可以取得比较高的经营利润。其缺点是长城润滑油进入并不熟悉的新业务领域，缺少相关的人力资源和管理经验，并且独资兴建的成本投入比较高，扩张的速度比
第二种方式，长城润滑油以资金投入参股的方式，介入其他汽车连锁养护企业，以股东形式出现。这种方式的优点是可以利用其他企业的已有资源，资金投入比较少；可以由更专业的人士经营管理，避免长城在不熟悉的领域竞争。但缺点是合作方之间会出现冲突。
第三种方式，互相提供支持和帮助，以契约或共同利益为纽带进行合作。如长城润滑油提供产品、技术、服务上的支持，共同进行双方品牌的传播等。这种合作方式比较灵活，但缺点是控制力比较弱，特别是随着汽车养护企业地位的不断增强，当双方出现冲突时，长城润滑油的利益很容易受到损害。
从长城润滑油的整体战略要求来看，进入汽车养护领域更多的是要解决未来长城润滑油在终端渠道的销售问题。因此，长城润滑油可以更多的采取参股方式，建立与汽车养护企业的合作，避免独自进入不熟悉领域的风险。
4.4 强化品牌建设，扩大品牌影响力
长城润滑油在高档市场的品牌认知不足和品牌形象不高始终是制约其在高档市场实现快速发展的原因之一。在建立长城润滑油产业链的过程中，应当及时提高长城润滑油在高档市场的品牌形象。
实施整合营销传播，通过持续稳定的向消费者传递长城润滑油的品牌和品质信息，扩大长城润滑油的品牌影响；与昆仑等国内品牌合作，共同提高消费者对国产品牌的认同，继续消除消费者对国产品牌的偏见；加强与终端合作，提高终端的推荐力度。通过有效的激励措施，如提供奖金奖励等，促使销售终端的汽车修理工进行长城品牌推荐；同具有品牌影响力的汽修企业合作，借助对方品牌形象扩大自身影响。
