在现代市场经济条件下从事市场营销，首先必须建立先进的计划系统，然后实施战略，开展市场营销。在市场营销计划的执行中会出现各种各样的意外，这就需要对市场营销计划进行必要的监测和检查，以便及时调整市场营销战略战术。经常听到某些营销经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这就是典型的“结果导向”营销管理。在目前的市场营销环境中，这种观念在注重科学管理的今天，已经失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，那么他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。因为这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并由此导致的过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。一个公司是采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理观念，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。但并不是完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性。企业今年的销售情况好，可能是上年营销努力的结果，而今年的营销结果可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后性的“营销结果”进行营销决策和营销管理，显然是不行的。对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”，即“三E管理”Everyone、Everday、Everything。对营销人员进行全过程管理的“三E管理”，可以起到五方面作用：一是可以使所有营销人员的工作都处于受控状态，使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外，君令有所不受”的状态彻底改观；二是使营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以转变为动力，克服惰性，有助于营销人员提高销售业绩；三是督促营销人员通过每天记“日志”，不断反省自己，总结经验教训，从而大大提高其工作能力；四是可以使营销管理人员时时掌握营销人员的销售进展情况，在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；五是使公司能够掌握市场总体状况，并及时调整营销政策和营销思路。“三到”也就是说到、做到、见到，也就是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”。这三句话不仅可以有效应用于营销管理，而且应该成为营销管理的精髓。“该说的要说到”是指营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理中的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。想到哪就管到哪，想怎么管就怎么管，这是营销管理的大忌，也是目前营销当中普遍存在的管理现象，根治这一管理弊端最有效的措施就是坚定不移地贯彻“该说的要说到”这一营销管理的基本理念。“说到的要做到”这句话容易理解，但执行的难度较大。“说到的要做到”是指凡是制度化的内容必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性，有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。因为这样会造成营销人员的行为散漫，进而影响营销管理，甚至影响企业在市场的生存能力，所以制度一定要坚定不移的贯彻执行。“做到的要见到”是指凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日志》留下完整的记录，由此来印证营销人员的工作状态。“没有记录就没有发生”是营销管理的一个重要理念，它对营销管理有三大作用：一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。营销管理人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。习惯于“问题管理”的管理者是哪里发生问题，就到哪里解决问题，属于事后纠错式的管理，这种管理只能解决已经发生的问题，而不能预防问题的发生。习惯于“预防管理”的管理者是在问题发生之前就已经预料到问题可能会发生，并采取相应的措施来预防问题的发生。一个企业的营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的管理人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出过多么轰轰烈烈的事，这样的管理者总是很难成为最优秀的营销管理人员。最优秀的管理者是能借由他们的远见和洞察力以及他们的调研能力，把问题消灭在萌芽状态。凡事预则立，不预则废。凡是没有做好预防性营销管理的企业，必然会由于问题过多而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得他们缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。要做营销管理的预防性工作，就必须加强调研，通过调研发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销管理人员是很难做好预防性管理工作的，每个营销管理人员都必须明白：他的工作场所永远在销售一线，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式就是“走动管理”，即要经常到市场上去走一走、谈一谈，去发现问题，解决问题。一般管理者，在问题解决后就完了，而优秀管理者还会深入思考问题的性质及其他，并在解决例常问题后，建立一种规则、政策、原则，以后若再发生类似问题，则根据这种制度处理即可。长期以来，人们更多地把营销当作一种艺术、经验、悟性、灵感和个人的随机应变，因此，大多数企业的销售可以称为“精英销售”或“英雄主义的销售”。那些企业以为拥有了几个优秀的营销人员，靠这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能在市场上打出一片天地。所以营销经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。遗憾的是，“营销精英”们的跳槽率极高（他们总是竞争对手挖墙角的对象），管理起来难度极大。他们既能为公司开发市场，也最容易毁掉公司的市场，甚至将客户带往竞争对手。“精英销售”体制还给公司带来一个问题：当公司没有找到或没有培养出销售精英时，公司只有通过那些普通的营销人员反复“花钱买教训”和不断“交学费”的方式来获得提高，这是风险和代价极高的营销管理体制。纵观世界优秀企业的营销管理，发现他们都有一个重要的管理理念：让平凡的人做出不平凡的业绩。优秀企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。如何才能让平凡的人做出不平凡的业绩？最好的方法就是标准化。国外优秀企业都是尽可能地将营销过程标准化，如可口可乐公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。优秀企业都有自己的标准化营销手册，营销人员人手一册。因此，在优秀企业有必要实行这种标准化，统一营销人员的行为准则和行销手段。标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常是在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成的损失。一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。优秀企业都是靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。总而言之，营销是连接企业与市场的桥梁，营销管理是为了实现企业的目标，为企业提高利润。若想有效地进行营销管理，必须切实从企业的营销实践和市场发展的趋势去看待市场营销，就必须注意以上四个方面并从根本上解决市场营销中出现的实际问题。

美国安保研究中心R.Munro研究员于1992年在《Policy Review》的《中国危险论》（China threat）中指出，今后中国将掌握经济、军事霸权。之后许多学者评价指出，随着冷战时代的结束中国是唯一可以与美国对抗的国家。2007年11月英国经济学家言及“2008年世界秩序将以中国为中心的Pax-Sinica登场”。CCTV的“大国崛起”专题片，传递了两种信息，一是对于资本主义国家的竞争力和制度，CCTV第一次给予了高度评价。二是给世界提出了“Pax-Americana之后将迎来怎样的时代？”的问题。对于后者，在中国共产党第17届二中全会中通过的新的国政目标中已经给出了答案，即通过中华民族复兴建立新的大国。日本经济研究中心，PWC（Price Waterhouse Coopers）预测，中国经济最早在2020年，或者最晚在2050年将达到世界第一水平。预计，2008年中国将领先于德国，GDP将达39400亿美元，占世界第三位，世界经济增长率为4.6%时中国将达10.1%。中国对世界经济的贡献首次超过美国将达25%。中国经济的另一个强势是高达19000亿美元的外汇储备。遍布全世界的华商也是一个强大的支持群体。中国早在清朝时统一了蒙古、新疆、西藏，并在1680～1770年间树立了以中国为主导的Pax-Sinica。清朝（17世纪中～18世纪末）的康熙、雍正、乾隆是把尧舜的太平时代在现实中再现的帝王。将中国引向最强国的康熙帝、与腐败斗争献出终生的雍正帝、统一现今中国的乾隆帝可以说是东方精神的原形。但这都在海上强国的英国和日本引发的鸦片战争、甲午战争下支离破碎。中国成了西方列强争夺势力的舞台。中国经历了如此惨痛的教训，不愿再经受同样的失败。中国不仅满足于只成为一个大陆国家，而且也正要大力发展其成为海洋国家的努力事实上，中国和亚洲签定了不可侵略条约，以及以促进FTA为主的友好协商条约（Treaty Amity and Cooperation）。华侨在连接中国和亚洲的过程中起到了枢纽作用。向中国投资的外资金的60%为华侨资本，包括中国和亚洲在内的华商经济圈的流动资金是33000亿美元。中国人民币已在中国香港、中国台湾、朝鲜、蒙古等地广泛通用。如果出现一个能实现孔子所说的“修己治人”的领导者，世界将会迎来继Pax-Americana后，以中国掌握世界经济霸权的Pax-Sinica的时代。随着中国对世界经济的影响，世界经济的主导权出现了偏向中国的倾向。对此美方认为有必要牵制中国，作为世界经济中心的美国担心如果不牵制中国，一不小心就会被中国夺取世界经济的主导权。掌握亚洲经济主导权的日本也不愿中国掌握世界经济主导权。也就是说日本、美国担心的是以人民币为武器快速发展的中国经济。对今后中国向Pax-Sinica的挑战，美国深知如果在初期不进行干预，今后将无从下手。下面根据孙子兵法的战略和战术，对美国金融危机实体以及中国和全球经济的未来进行分析。孙子曰：兵者，国之大事，存亡之道，不可不察也。1978年，呼吁改革开放的邓小平指出，只有国家富裕了才能登上世界舞台，以先富论为旗帜，为中国成为世界强国进行了准备工作。与孙子兵法第一篇的始计篇如出一辙：民与上同意也，即人民与领导者团结力量使国家富强。邓小平强调改革开放以后要把重点放在国家的经济发展和重建上，他早在30年前就对今日的金融危机等全球经济战争进行了对比，这就是邓小平慧眼识破敌计。孙子曰：战争决定国家存亡。意思是即使战争胜利但消耗国力，国家也不可避免灭亡。所以用兵作战贵在速胜，不宜久拖。改革开放30年的今天，中国站在世界舞台上，对世界经济的发展起着举足轻重的作用。中国政府倡导的和平崛起、大国崛起是今后中国发展经济的重要战略。孙子曰：百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。不战而屈人是指以外交孤立对方。不顾对方的强弱挑战不可为明智的战争。中国全球经济战略之一是，以人民币为世界经济舞台的中心轴，即建立人民币基轴。对此，美国的战略则是：因油价急涨、投机性资金活跃、流动性增长而随之出现的商品、股价泡沫现象，“热钱”进入中国股市、房地产业而生成的泡沫导致美元与人民币的对抗，从而引发货币战争。孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。美国的货币攻击开始了。以扩大大众贸易赤字为由，第一次施加了人民币上升压力，向中国宣战。之后，美国联邦储备银行（FRB）利息上涨，美元弱势加重，油价和物价暴涨，通货膨胀也在深化。但人民币高速上升，“热钱”急速被中国吸入，中国的房地产和股市也随之暴涨。但是不久之后，美国因次贷危机，本土房地产和金融界受到了冲击。这不仅影响了世界经济，也影响了中国经济。结果导致美国房地产的不景气转移为中国的房地产危机。孙子曰：善战者，求之于势，故能责人而任势。……凡战者，以正合，以奇胜。就像1929～1939年从北美和欧洲扩散到全世界产业地带的大恐慌一样，这次的美国金融危机把全球经济推向了经济衰退，不仅是美国等西方资本主义国家，中国等亚洲新兴市场国家也受到了牵连。结果是，作为世界市场经济秩序中心的美国式资本主义市场经济体系出现了问题，甚至像社会主义国家一样，进行统治和管理。如今，中国社会主义市场经济和美国资本主义市场经济的较量，将会成为全球瞩目的焦点。孙子曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。由美日合作的先发进攻是利用次贷危机使中国房地产、金融出现了相应的危机，但是，其实体是人民币上升的过程中日元变成弱势，这对美国来说并不是好消息，因为一直以来日本是在亚洲代替美国牵制中国的唯一国家。国际经济合作与发展组织（OECD）的相关资料显示，其主要国家的领先指标已经从2007年6月开始均下跌，日本已经从2007年初开始进入负增长，美国也从2007下半年开始进入了负增长。中国虽然维持着稳定上升的增长趋势，但从2008下半年开始下跌。中国宏观经济领先指标（1992～2008年）可以说中国经济是在美国经济衰退的情况下走低的。中国经济增长的主要核心是出口和投资。但随着出口和投资的减少，中国经济增长率5年来第一次回落到2位数。宏观经济领先指标创了14个月以来的新低点，连续6个月维持着下跌状态。美国的次贷危机、金融危机正在转移到中国实体经济当中。其代表行业是纺织、房地产、钢铁等。就分析2008年的3、4季度的业绩来看，保险、电力、汽车、食品饮料、金融等明显出现了下跌趋势。最近因股价下跌，全球股市出现了评价魅力。中国也不例外。2008年9月雷曼兄弟破产后，政府出台了利息下调等各种宏观经济政策。但实际上对实体经济波及的影响还是个未知数。所以要使用强有力的有效的对实体经济有所帮助的对策。例如：扩大公开市场的流动性，让其自然地流入股市；实现房地产商品房价的现实化，奖励老百姓贷款买房；增大QFII标准数，扩大限度，完善外国人投资的各种投资规章制度等，以便持续地吸入外资、促进内需。现在A股市结束了熊市的第一阶段，进入了第二阶段。如果外部的经济条件比市场预期好的话，不会出现熊市的第三阶段，将进入到牛市初期。中国经济正面临着产业转型，非流通主义的解禁压力将会持续3～5年。所以不存在中国股市的高价的基础。中期P/B（平均市净率）为1.5～2倍是底线区，相对指数是1200～1600点。在短期内，因各国的经济促进政策以及利息下调，不能排除中期流动性增长趋势。但如果考虑到短期有利政策和长期经济回落，市场更会考虑到后者。中国的经济问题，内部是房地产，外部是出口。其中出口是外部因素，即全球经济景气才会有好转，但实现好转需要更长时间，所以目前要抓好内部因素，防止房地产下跌的硬着陆，并扩大内需消费，激活整体经济。全球经济因美元而摇摆不定是现实。相对美元，人民币相对维持着稳定。所以我们要防止因人民币变为基轴而国内的投资资金瞬间流向国外的现象。特别要监管好“热钱”的流向，确立人民币成为稳定的全球基轴的地位。

北京市平谷区镇罗营镇东寺峪村的农业经济基础产业目前主要以林果产业为主。通过近几年村庄道路工程建设，现已基本解决了农民运果难问题。但还是和京郊许多山区农村存在一样的问题，如人口老龄化严重、农业产业经营管理模式粗旷。再加上人均受教育水平不高、缺乏交通区位优势，如果不及时改善农业经济发展模式，必然会影响到该村果品产业的生存与发展，无法从本质上提高产品价值和市场竞争力，也就不能从根本上将村民的果品产业收入达到现代化社会主义新农村的人均收入水平。为此，笔者认为，发展新型农村合作社，将各户零散杂乱的承包林果资源、人力资源、果窖资源、运输资源等重新进行科学合理的整合，才能使京郊农村的生产水平提高到新的层次上来。目前，农村合作社的内部治理结构不科学。我国农村合作社内部的治理结构存在和公司的法人治理结构相似的问题，包括合作社的产权不明晰、政社不分的现象，公司内部机构设置不完善，内部管理不能形成有效的制衡机制等。这些问题将成为制约我国农村合作社生存和发展的重大阻力。因此，制定科学、民主的管理监督模式尤为重要。发展新型合作社不仅可以解决农村家庭经营与市场需求的矛盾，还能增加农民收入。我国新型农村合作社建设是农业增产、农民增收、实现农村可持续发展的必然要求，也是科教兴农与社会主义新农村建设的必然选择。各地经济基础不同，实际条件不同，只有建设切合实际的、符合民心的新型合作社，才能有利于提高农民的经济意识、民主意识、法制意识。新型农村合作社是指在我国农村20世纪80年代以后出现的合作经济组织，是我国农村的专业合作社、社区合作社、专业（行业）协会、各类经济联合体等组织的总称。其中，农民专业合作社是最为普遍的一种形式，2006年10月31日十届全国人大常委会通过了《中华人民共和国农民专业合作社法》（以下简称《合作社法》，2007年7月1日起施行），对农民专业合作社进行了法律规范。该法第七章为扶持政策，这也客观上为新型农村合作社这一经济活动的兴起提供了非常有利的政治因素。据此，平谷区人民政府特制定对该区相对应的农民专业合作社的扶持办法，为该区农村推行新型合作社的兴起与发展提供了切实可行的措施：一是通过政府采购的形式，为符合条件的合作社配备一套电脑、打印机和传真机等办公设备；二是区农委为合作社免费印制并发放社员证、交易卡等规范化资料；三是对合作社的公共基础设施建设，包括保鲜设施建设、农产品的分级筛选机械，按实际投资额的30%给予奖励。新型合作社的集体性的生产与经营模式必须牢牢把握相关的法律、法规、管理原则以及市场经济下的科学经营方法。合作社的成立方式必须遵循成员以农民为主体的原则，遵循以服务成员为宗旨、谋求全体成员的共同利益的原则，遵循入社自愿，退社自由的原则。合作社成立之前对农民群众对合作社的需求状况进行认真访谈调查，以确定合作社的专业经营范围。并且，应当广泛、深入地开展宣传工作，一方面要调动农户的积极性，讲明立社之本就是要实现根本的为农民增产增收，让农民自发性的思考，自主性的参与。另一方面要加强农村基层的公平与民主的管理理念，让农民摆脱旧的弱势群体思想，让他们敢于在新的社会与市场形势下利用法律和民主的力量促进自身经济能力的发展。通过对各户进行探访，作者发现农户们不全部赞成土地集体化管理，但对果品销售中合作社为各户增收所能提供的促进作用表示认可。其中有部分善于思考的农户提出，将现有的分散性的林果资源进行整合，这样既可以节约运输及管理成本，又可以将各户可利用的林下土地资源统一进行管理经营，便能在林果产业的基础上横向发展其他农业或畜牧业等。设立合作社的具体程序有：发起筹备成立合作社，筹集股金、培育合作社经济实力，起草章程与确定正式候选人，召开设立大会，向工商行政机关申请登记，理事会开会讨论确定合作社经营服务内容、制定工作计划，制定内部管理制度，财务年度核算等。一是内部运行机制不够规范，诸如组织管理机制不健全，利益分配机制不够合理，监督约束机制不够健全。二是服务不到位，经营业务拓展不够。三是外部环境不够优化，比如：社员思想意识落后，法律法规意识缺乏等。毕竟新型合作社的经营模式在国内还处于发展初期，各方面经验不多，但只要利用好有利于农户的方面，切实达到增产增收的效果，同时又能为群众认可，应该是值得我们推广的。首先是授权于农。合作社坚持“民办、民管、民受益”和服务社员、自主经营、自由进退的原则。合作社的成败取决于农民的合作意识和参与程度。其次是有法可依。以法制为基础，制定关于合作社的法律法规，保障合作社的健康发展。第三是政府扶持。主要是在财政、信贷、税收等方面对合作社采取了优惠政策。第四是走向联合。第五是适时调整。对于合作社提供的服务内容，可分为销售管理、技术管理、人力管理、福利与信息管理等。销售管理方面，成立营销小组，针对农业发展不同时期，组织统一的农业生产资料调查与采购，针对不同农产品对市场进行调查并制定销售计划。技术管理方面，成立技术管理小组，定期参加林果生产管理技术培训，及时发布病害、虫害的预防与治理信息，积极开发适合本地生产与销售的农产品及其衍生物，及时将农业生产资料有关需求与信息资料递交给营销小组。人力管理方面，延用家庭承包责任制，人员信息采集委托村委会管理。福利与信息管理方面，成立民主协商监督小组，每户派出一名代表组成，对各小组及理事会工作进行监督，依照规定进行奖励与惩罚。任何一种成功的经营管理模式下都深藏着一种深刻的具有长久效应的经营理念。笔者认为，推行农村合作社重点不在形式，而在于是否将管理目的与合作社的长久发展相结合，在于是否让成员能够切实体会到管理者的每一个管理意图。推行新型的农村合作社也是在通过市场经济最基础的农业元素，巩固民主体制在新经济形势下的人心，让每个参与其中的农民都对生产与管理充满信心、努力合作、重视责任。东寺峪村的农产品科技含量不高，林地资源利用不充分，在营销方面，果品质量会直接影响果品价格，结果造成长久以来的管理上的高成本投入低收入回报，为此，林果产销管理策略重点在科技化管理策略、林地等多项资源合理整合策略、联合销售策略。技术技能优势：兴办合作社有利于及时获取先进的科学技术，来提高农产品的价值含量，借以实现果品成交价，如红果价格平均可以提高30%～50%。有形资产优势：有完备的村庄基础设施，有丰富的的林果资源、气候资源与生态资源。无形资产优势：多次获评为区级文明村，营销过程注重渠道建设。人力资源优势：利用民主的作用，合理安排，不改变各农户的土地利益，定期培训学习适宜的农林业技术。组织体系优势：拥有一些忠诚的客户，可以利用村委会信息采集管理职能提高组织管理能力。竞争能力优势：林果种类多元化，抗冲击力较强。林果土地资源散户零散经营，利用效率低下；林果生产管理技术还没有达到足够的科学化、集约化管理；客观上交通运输成本较高。发展有机果品种植技术；利用现有废物资源发展有机肥技术，申请村庄污水回收处理建设工程，为林果产业经营节约部分成本；发展订单农业，提高销售质量；利用林下资源整合以及夏季果窖空闲资源开拓新的生产经营项目；可以联合镇域范围内强有力的合作社，提高农产品的销售竞争实力；京郊农家乐成为都市居民节假日娱乐消费的一种方式。存在果品营销中间商，靠挤压农产品价格来榨取农民的利益；市场同类产品较多，自身产品附加价值不明显；农业生产资料价格的上升，如叶面肥、改土肥、果袋等。发展有机果品种植技术，利用先进的生产技术，提高果品价值含量，为客户提供更多的适应市场要求的合格产品。管理上，优化投入，为果农压缩农产品投入成本，控制经营管理风险，申请村里出台补助措施，落实到每家每户。如农产品风雹灾灾害补助，优化产业管理，定期对果农开展培训，传授先进的林果管理经验，为村民及时进行林果要点管理宣传，提高果农的技能和经验。同时，要加大力度宣传推广果树科技，向村民宣传小畦覆草技术、果树喷施叶面肥技术等。并且及时将果品生产中的问题及时与果办进行交流和沟通，建立良好的技术指导关系。优化产业结构，由各种果品种植面积及价值回报效果来看，梨、板栗、红果这三大类果品在全部果业生产中占了近80%的比重，所以林果业的重点为梨、板栗、红果。另外结合实际情况适当向群众宣传推广新的经济增长项目，如：开发食用菌项目等。优点在于能够充分发展林果产业产能，同时整合开发旅游资源，结合开拓农业观光采摘业务，林果销售可以直接面向最终客户，在提高林果销售价格的同时节约部分果品运输成本。宣传旅游业的同时带动果品营销的宣传，有利于提升合作社的品牌效应。将现有的零散的各户林地进行重新调配集中，科学合理地纳入经营股，确保各农户总体利益平衡，虽然会影响到短期各农户的林果收益，但方便了农户对林果的修剪、布肥、采摘等多项成本的集约化管理，同时，各户林地资源集中以后，便于发展林下养殖业项目等经营项目，有利于扩展合作社的经营与收益。优点在于将传统的粗放式产业模式转变为集约式的产业模式，易于管理，同时整合后的资源更有利于开发的价值。缺点在于推行难度大，前期投入成本较高，不适合用于合作社成长初期。联合镇域范围内强有力的合作社，提高农产品的销售竞争实力。优点在于可以联合起来构成价格联盟，防御林果中间商打压果品销售价格。缺点在于可能会影响到整体的销售量，导致成交价格较高但总体收益降低。整合镇域范围内其他合作社的地理区位优势，走专业化合作经营道路。优点在于可以专于单一或几种果品的生产，将资源利用率高度提升，同时集约成本，带来规模效益。缺点在于放弃了林果产业的下游业务空间，果品价格严格被市场所制约。笔者认为，发展技术农业、发展旅游采摘战略才是在合作社成立初期比较适合的发展战略，但随着合作社经济实力、品牌优势、业务能力等的提升，林地资源整合战略也将成为合作社发展成熟之后的一个趋势。

玉米丝黑穗病、瘤黑粉病和玉米小斑病是玉米生产中的重要病害，广泛分布各玉米产区。在我国，自20世纪70、80年代采用种植抗病品种和药剂处理种子的方法后，丝黑穗病和瘤黑粉病得到了控制，但是近些年，由于杂交品种的推广，感病品种的大面积种植和频繁交流，病害又从零星发生恢复到大面积发生的情况，对玉米的田间生产造成了严重的威胁。玉米小斑病在夏玉米产区发生为害也逐年加重，因此筛选有效的杀菌剂，对于防控病菌的传播、为害在生产中有着重要的意义。本研究分别采用3种不同的测定方法，进行了杀菌剂对3种病原菌的室内毒力测定，筛选出对病原菌生长具有明显抑制作用的杀菌剂，为构建用于以上3种病害防治的种衣剂奠定了基础。结果如下：采用菌丝生长速率法测定了7种杀菌剂对玉米小斑病菌的室内毒力测定。结果表明，阿米西达、杀毒矾对小斑病菌的抑制作用比较强，EC50分别为5.09μg/ml和1.72μg/ml；采用孢子萌发法测定了11种药剂对瘤黑粉病菌的室内毒力。试验结果表明，福美双和苯醚甲环唑对病原菌孢子的萌发具有明显的抑制作用，EC50分别为1.69μg/ml和3.97μg/ml；采用酶联板—浑浊度法进行10种药剂对玉米丝黑穗病的室内毒力。戊唑醇和福美双的抑制作用最强，EC50分别为0.038μg/ml和0.15μg/ml。根据室内毒力测定的结果，可以选择这几种对病原菌有良好抑制作用的药剂进行相互配伍，扩大其防治谱，构建出新型种衣剂用以3种病害的田间防治。

植物精油（essential oil）是存在于植物体中的一类可随水蒸气蒸馏、且具有一定香味的挥发性油状液体的总称，它是植物体内的次生代谢产物，主要由脂肪族、芳香族、萜类（单萜和倍半萜）、含氮或含硫等易挥发的成分组成。植物精油具有杀（抗）菌、杀（驱）虫、香熏治疗和多种药理作用，在香料、化妆品、食品等工业领域具有广泛的用途，是制作药品、化妆品、食品的原料或添加剂。由于精油具有无毒、无害、纯天然等特点，研究精油作为杀菌剂用于食品或果蔬的防腐保鲜和贮运，以及作为农用或医用杀菌剂，是近年来精油研究与开发的一个重要方面。由于植物精油的研究十分迅速，本文对有关植物精油的抗菌活性、作用机制和应用等方面的研究进展进行简要综述。近年来对精油抗菌活性进行研究的植物主要包括：唇形科、菊科、桃金娘科、伞形科、金丝桃科、樟科、禾本科、芸香科、马鞭草科、姜科等，估计进行过精油抗菌活性研究的植物达250余种。这些精油多分布在植物的花、果、叶、根或根茎、种子等器官中，有的也存在于植物的全草和树胶中。精油中的抗菌成分主要为：香芹酚、丁子香酚、薄荷醇、百里酚、柠檬烯、乙酸牻牛儿酯、乙酸丁子香酚酯、反-肉桂醛、桉树脑、β-月桂烯、香叶醇、对-伞花烃、γ-松树烯、香芹酮等。精油是由多种类型的化合物组成的，它们对微生物可能有多个作用位点（靶标），因此精油的抗菌作用机制比较复杂，目前对精油抗菌作用机制的了解还十分粗浅，精油对细菌作用机制的研究要比对真菌深入。由于细胞膜和线粒体膜特殊的脂质结构，精油的疏水性和分子大小使之极易穿过细胞膜或直接作用于膜结构，已有的研究证明精油对细胞结构的作用有：（1）导致细胞壁结构的降解；（2）细胞膜损伤；（3）膜蛋白损伤；（4）导致细胞内成分的外流；（5）细胞质成分凝固；（6）消耗质子流等。对病原菌有强烈抗菌作用的精油一般含有高含量酚类化合物如香芹酚、丁子香酚和百里酚等，这些酚类化合物破坏了细胞质膜、质子动力（proton motive force，PMF）、电子流、成分的主动传输和胞内成分的凝固，从而使精油具有抗菌活性。精油中的单一成分应该有其准确的作用方式，且有明显的构效关系。如乙酸牻牛儿酯较牻牛儿醇具有更好的抗细菌活性。含烯烃基团的非酚类化合物成分的抗菌活性要强于含烷烃基团的化合物，如柠檬烯的抗菌活性要强于对-伞花烃。精油中的活性成分也会影响镶嵌在细胞质膜中的蛋白质活性，它们可以在脂双分子层之间发生累积，阻止膜蛋白与底物的结合；也可能直接与膜蛋白（如ATP酶）中的疏水部分结合，使之变性。一般精油对革兰氏阳性菌的抑制作用要比对革兰氏阴性菌强，可能与革兰氏阴性菌围绕在细胞壁的外的一层隔膜阻碍了疏水性物质的扩散通过这一特性有关。精油及其成分的抗菌作用机制在许多细节上尚未完全阐明，需要进行深入的研究，为精油的应用奠定理论基础。未来一段时间，植物精油的研究领域将主要集中以下几方面：（1）精油对镶嵌在细胞质膜中的蛋白质的作用以及对膜中的磷脂的作用研究；（2）精油成分对细菌细胞的抗菌作用的研究，尤其是对一些模式细菌的作用机理研究；（3）精油成分对真菌的作用机理研究；（4）精油中抗菌活性成分的构效关系（SAR）研究，为新型杀菌剂的设计与合成提供依据，并对抗菌活性做出预测；（5）精油在抗菌活性方面的稳定性和持久性也需要更好地研究。植物精油作为杀（抗）菌剂在植物病害防治、食品和果蔬防腐保鲜，以及作为医用抗菌药物等方面具有广泛的应用前景。我国具有丰富的精油植物资源，在植物精油的理论研究和应用开发方面还比较薄弱，大多停留在精油的提取和室内的活性测定，研究的植物种类相对来说还比较少。今后可以在以下几个方面更多地开展工作：（1）进行精油植物资源的调查和活性筛选；（2）从精油中筛选高活性的抗菌化合物，为新型杀菌剂的合成提供先导结构；（3）产品的开发研究，即将植物精油加工成合适的剂型（如气雾剂、缓释剂、熏蒸剂），有效地发挥其活性。近年来，许多合成杀菌剂被限制使用，甚至禁用，因此有必要开发新的杀菌剂种类。植物精油作为杀菌剂应用在低毒、高效、维护生态平衡等各方面都是比较理想的。随着人们生活质量的提高，对环境、食品的要求也越来越高，特别是在食品、果蔬的保鲜和贮运过程中，植物精油作为抗菌药剂有着诸多的优势，越来越受到人们的青睐。这样必将加快对精油的研究，以及精油类农药的创制及其工业化的进程。

2008年3月，石家庄三鹿集团股份有限公司接到消费者投诉，有多例婴幼儿食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉后出现泌尿系统结石病例，三鹿集团回复称送检未发现问题；6月，国家质检总局接到问题奶粉投诉；8月初，三鹿基本查明污染成分三聚氰胺，但始终对外界完全沉默；9月8日，《东方早报》和《南方日报》的两篇报道引爆了本次事件，从此一发不可收拾；9月11日，三鹿集团首先声称“三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系”，然后又在同一天承认“部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染”。三鹿“结石奶粉”事件的曝光，迅速引起了卫生部、质检局等政府部门、以及各方媒体和消费者的高度关注。消息随后广泛扩散，影响持续恶化。而事件主角——三鹿集团，在事态演进前后本有三次求生机会，可惜却一错再错，不仅未能化解危机，而且反让企业形象遭受毁灭性打击。第一个关键点，出现在从三鹿接到第一例消费者投诉开始到6月质检局网站发布消费者投诉之间这三个月，在这期间，如果三鹿主动发表公开声明，以对消费者完全负责的姿态，召回疑似问题奶粉，便很有可能化危为机，把一个诚实可靠的品牌形象展现在消费者面前。而且，三鹿完全可以在查明污染成分之前同国家相关部门一道，主动展开调查和清理，并实时向媒体和消费者公布进展情况，将主动权牢牢控制在自己手中。然而，事实发展并不是这样，三鹿将企业利益放到消费者利益之前，导致最初的危机处理方式完全错误，它试图用沉默隐瞒真相，无视消费者遭受的生理、心理和经济损失，让问题奶粉继续危害婴儿。第二个关键点，是从8月初三鹿通过前期调查和进口检测仪器发现污染成分到9月初事件被媒体曝光前的一个月。如果此时三鹿主动向外界公布在采购环节其产品被人为污染，并紧急召回所有问题奶粉并展开司法调查，那么消费者对三鹿之隐瞒问题的方式尚不会太多追究。错过了这个节点，可以说三鹿企业的失败命运基本已经注定。第三个关键点，是三鹿官方发表首次响应。这个节点只能在一定程度上降低损失，而已无法扭转大局走势。比之前的沉默更加失败的是，在8月初就已查明真相的前提下，这次三鹿选择了说谎。在发给媒体的书面声明中，三鹿坚持称其产品“严格按国家要求生产”、“有质量保证”，三鹿奶粉致病“无证据”，保证“所有产品没有问题”，最后还呼吁媒体“多报道科普教育方面的亮点工作”、“做好宣传工作”。如果这份声明以尊重事实的态度，承认失误，承诺给予消费者补偿并立即配合国家相关部门开展行动，或许今日三鹿品牌还有一息尚存。透过“三鹿奶粉事件”，各企业应当开始重视“大公关”（Mega-Public Relations）概念，这一概念最初由西方注意力专家提出，是指从企业战略和营销战略的高度，重新审视公共关系，将公共关系的理论视野和实践背景，指向企业的整个经营过程。该理论核心与华中科技大学陈先红教授提出的“关系生态说”可以说是不谋而合的。实际上，三鹿“结石奶粉”事件是一个非常典型的危机公关案例，有一条明显的压力曲线和事件发展轨迹。结合美国公共关系研究者Hainsworth和Meng绘制的问题（issue）生命周期表，我们可以了解“结石奶粉”事件从问题到危机的四个过程（图1）。图1 问题的生命周期表在前两个发展阶段，重点是问题的识别、发现和发展监控。发达国家的食品、能源以及对环境有破环的行业的企业，非常重视问题管理工作，一般会由专人牵头建立完善的问题管理与危机预警机制。评估一些确定的情形和事实的发展潜力和趋势，给予对策。对照本案例而言，三鹿放弃了事态还处于问题阶段主动控制的权利，选择了沉默，导致问题恶化为危机（图2）。图2 三鹿“问题奶粉”事件发展曲线图成为危机后，三鹿又基本上违背了危机管理的所有原则，以相当不诚恳的态度在3天后发表了一纸声明，其中谎言随后立即被拆穿。企业老总、品牌中心负责人、传媒部部长及一般职员、公关部负责人、普通员工发出各种未经统一的言论……种种行为致使自己陷入被动。其实除了谎言欺骗公众外，三鹿还做过一些自救努力，包括试图借助质检部门、卫生部门的权威力量，给产品无害证明等。但事实铁证如山，所有努力最后都统统失败。很多企业的管理者都认为危机公关是在企业遇到危机时的临时公关策略，相等于心脏病人的“速效救心丸”。危机公关其实应该划为“常态公关”中一个有机的环节，所谓的“常态公关”就是我们日常所说的公关，比如维护媒体关系、维护公众关系、塑造品牌美誉度、建立和谐社区生态等，其中还有一个重要的职能，即危机预防，公关绝非企业可有可无的可选项，一个成熟、规范、健全的企业，公关是贯穿企业生产经营的每一个环节的，从原材料采购（良好的公共关系可以保障低价或佘款进货）、生产加工（良好的公关关系可以渗透其中，及时发现潜在危机）到经营管理（良好的公共关系能营造一个非常好的营商环境），这样，不仅能够使得一些潜在危机在爆发之前便已经被有效化解，更重要的是，当危机真正来临的时候，企业能够迅速发现问题的症结所在，以便快速、准确地制定危机公关策略，避免贻误危机公关的最佳时机。在危机中，如企业能正确面对，妥善处理，不仅能化解危机，甚至还能将其转化成商机。危机公关本身就是一把双刃剑，用得好可以博来壮士断腕的豪情，反之则会使企业陷入雪上加霜的困境。尤其在如今这个互联网发达，互动性双向传播逐渐取代单向线性传播的时代，加之职能部门的工作态度与效率，消费者此刻怀疑一切的消费心理，销售终端重利轻义的本性，都构成了复杂的市场环境，这种复杂性在中国尤其突出。此时，传统的危机公关开发布会、澄清事实、公开举措的三段式做法正面临着越来越艰巨的挑战。事到如今，三鹿是否有得救？抛开道德伦理和法律、经济方面的问题，单纯从公关角度而言，这里还有一些补救手段。首先，要求三鹿企业和负责人从态度上的根本转变，优秀的危机公关不论在什么时代，都显示出其真诚的品格和对责任的担当。不逃避、不推卸、认真、负责才是危机公关的核心所在，从诚信出发，对消费者负责，才是能取信于人的态度，也才是真正解决问题的方法。将消费者的利益和人生安全放在第一位，以诚恳的态度，承担事件的全部责任。可采用的公关行动如：召开新闻发布会、发表致歉函、企业最高负责人出面道歉等。其次，迅速、全面补偿消费者损失，包括免费为食用三鹿奶粉的婴儿诊断，支付确诊婴儿的全部治疗费用，给予受伤害的家庭经济和精神补偿等。在此方面，可以采用的公关行动如：企业总裁前往医院看望患儿慰问家庭、设立专门的三鹿结石奶粉赔偿基金，交由政府或名誉良好的NGO托管。再次，要加强双向、及时沟通以及信息的透明度，在企业、受害消费者、大众以及媒体间建立无障碍沟通渠道。在传统媒体环境下，危机公关之后企业种种补救性措施很难产生大的影响，但由于很难接触到大众，所以其反省态度与补救行为虽然持续不断却很难为大众认可。企业在WEB2.0下可以采取更多的措施使自己无论是忏悔的、或者是诚意的种种补救方式不断呈现在社会大众的面前，通过跟踪式的记录及传播，向大众表示企业整改的决心与行动，最大可能地获得大众的重新认可。可采取的行动如：在企业网站和门户网站开设专题，通过MINISITE、BBS、网络视频或者帖子等多种的形式，实时报道事态进展，传递官方声音、开通全国24小时800救助热线、统一指定新闻发言人等。最后，在媒介议题管理上，三鹿可以采取发散策略，将焦点多元化，让媒体和大众对乳制品行业、奶粉产业链以及食品质量监管制度等话题加以关注。具体可以设置三个核心议题：第一个核心议题，可以将问题方向转移到整个乳制品行业，围绕着奶源污染是所有乳制品企业面临的考验这一核心展开。在此次的检查中，除三鹿外，还有一些品牌奶粉被污染。卫生部发表声明，初步认定不法分子为牟利在源奶中添加有害物质，公安机关已传讯多人，而且现有标准的源奶检测程序和手段无法检测出这种污染物质。这些都可以作为本议题支撑事实。第二个核心议题，可以将问题方向转移到产业链利益协调，围绕着“三聚氰胺事件”凸显乳品产业链利益冲突加剧这一核心展开。上游原料供应商为赚取更多利益，向下游成品厂家提供掺药奶。本议题的支撑事实可以选择三鹿员工的一个言论，三鹿员工称“这是全行业的一个‘脓包’，这次很不幸，被我们三鹿给挤破了”。第三个核心议题，可以将问题方向转移到食品监管与公共卫生安全，围绕着食品质量监管漏洞暴露，公共卫生安全亟待捍卫这一核心展开。目前，国家需要加强对食品卫生安全的统一管理，加强对免检产品的检查力度，国家免检产品已多次出现质量问题，需要采取合理检测方式控制。还有一点，就此次奶粉事件而言，当前奶粉监管环节分为三段：原料奶归农业部、生产加工环节归质检部门、商场销售归工商部门，多段监管导致监管空白。这些都是管家食品质量监管的漏洞，可以作为本议题的支撑事实。在事件影响进入消退期后，三鹿还要展开一场艰巨的品牌形象恢复战役。投放大量公益和企业形象广告，并展开持续的品牌性公关活动。不论怎样，因为错过最佳的拯救时机，三鹿这家60年历史、连续15年全国销量名列前茅的大型合资奶粉企业，经此战役，品牌价值已尽然透支，要恢复昔日元气，恐怕不易。可持续发展是企业追求的目标，也是企业价值创造的关键，而风险与危机则是企业可持续发展战略的大敌。战场上没有常胜的将军，商场中也没有永远一帆风顺的企业，任何一个企业都有遭遇危机的可能。当危机出现时，企业应运用有效的危机管理体系，使企业顺利度过危机并得以持续、稳定发展甚至反败为胜。

新员工的入职管理是人力资源管理中的一小部分，但却是员工管理的起点部分，入职管理的好坏直接关系到员工后续管理工作的开展。尽管我们知道新员工管理的重要性，但是，在现实管理工作中，有很多企业忽视这一问题使得管理流于形式，或者是管理工作没有落到实处，成为一种“费力不讨好”的管理。结合新员工和企业的实际情况，可以从以下几个方面加强新员工的入职管理。目前，国内企业与世界优秀跨国公司存在着明显的差距，这种差距不只体现在人才、技术、产品、市场、利润和创新等“硬指标”上，还体现在管理理念、文化精神等“软指标”上。首先，入职培训可以帮助新员工了解企业文化、规范、价值观、工作内容及企业发展方向等方面，力求以最短的时间，最低的成本引导新员工通过学习对工作有大概的了解，具备公司要求的基本的价值观、文化观，为以后在工作中更快的适应企业、适应群体做好初期的准备工作。企业应该抓住这一机会，向新员工展示企业。其次，企业应该开诚布公，对涉及员工利益的各方面不管是好是坏都应该在交流中做出说明。由于国有企业机制及历史问题，在市场上的人才竞争力相对较弱，使现有的大部分国有企业都很难做到真正靠实力留住企业想要的人才。所以很容易出现隐瞒、美化、高承诺低兑现等企业行为，效果适得其反，为以后人才的高流动留下了隐患。再次，加强企业优势劣势的转化分析，向新员工提供真实的企业前景展望。尽管国有企业在人才的社会竞争中有很多的弱势，但比起私有企业来说，还是有较多的能吸引人才的优点，如福利、稳定性。企业应该抓住自身的优势，通过培训向新员工展现出来，并在以后的交流中不断的强化蒂固这一思想，让员工有一种选择企业的自豪感和优越性。最后，培训内容的选择上应该尽可能根据实际工作的需要而设置。培训的内容既要体现企业的需求，也应体现培训人员的需求。在培训老师的选择上也很重要，培训老师就相当于是员工进入工作状态的启蒙老师，学识渊博，有领导魅力的老师一般都容易为他们所接收，对培训的效果也起到了很大的影响作用。同时，好的培训老师群体，在一定程度上也能体现企业的实力。职业生涯管理是指企业为确保在需要时可以得到具备合适的人员而采取的措施，它包括职业生涯规划和继任管理两个过程。通过对员工职业生涯的管理，企业能达到自身人才需求和员工职业需求之间的平衡，从而创造一个高效率的工作环境和引人、育人、留人的企业氛围。在职业生涯的管理过程中，管理者主要起支持员工发展，为员工安排发展机会，参与职业生涯开发讨论等的角色和作用。企业主要是制定职业生涯管理的相关政策和程序，为管理者和员工提供不同的职业生涯机会，并提供服务。对于新员工的职业生涯管理，首先可以设计多种职业发展途径，满足员工的自我成就需要。优秀员工较多，难以全面实现个人成就需要的情况下，企业可以适当的丰富职业发展途径。如设计双重职业发展途径，为管理人员和专业技术人员设计平行的发展体系，管理人员进行行政晋升的同时，技术人员也可以在自己的研发领域晋升，这样，技术人员就不必进入管理层，也可以获得同样级别的晋升。当然，前提条件是不同途径、不同职务的薪酬级别是可比的。在新员工入职的初期管理中，管理者应加强对新员工各方面的了解并对有关材料作相应的收集并存档，为员工以后的晋升管理提供参考。在为员工提供职业生涯咨询的时候，应尽量使员工的个人愿望与公司现有的能提供的条件相结合，为新员工在公司的发展选择正确的职业发展途径，以更快的实现自我成就的需要。其次，既要警惕“彼得”现象，也要防止人才浪费。“彼得”现象就是把员工提到一个高于他们能力范围的职位上，造成组织效率下降的现象，即人不适其事。人才浪费就是把高能力的人放在低于其能力的职位上，造成大材小用的现象。如何在压力与松弛之间选择一个合适的度，是做好员工职业生涯管理的难点。韦尔奇说：“当人力资本枯竭时，公司就完了。”今天，用这句名言来审视企业的人力资源状况时，很难用“乐观”两个字来加以概括。不少企业的人力资源体系相当脆弱，无法抗击市场风云的千变万化——当竞争对手发力从你这里挖人的时候，你的“人才城池”还能固若金汤吗？当企业经营遭遇困难的时候，还有多少人能与你风雨同舟、共渡难关？当企业发展新业务、开拓新市场时，人才配置能及时到位吗？如果这些问题的答案不是百分之百的肯定，那就说明企业的人力资源体系有问题，需要引起企业管理者的警惕。其实，管理者都明白人才之于企业的重要性，但在管理实践中往往对人力资源安全的警觉度不够，自以为天下太平，直到后院着火了才惊叫“大事不妙”。因核心人才“背叛”而导致企业经营陷入困境的悲剧无数次地上演过，职业经理人与企业的矛盾也闹得沸沸扬扬，甚至对簿公堂，反目成仇。出现这种情况，当然不完全是企业的责任，也有职业经理人的品行、操守等问题，但企业为此要付出沉重的代价却是不争的事实。因此，预防此类悲剧的发生，是企业负责人必须绷紧的一根弦。不要放弃培训。人才流失带来的一个显著后遗症是很多企业都患上了“人力资本投资恐惧症”，对培训投入失去了信心。许多企业抱怨：企业花了钱却是在为别人甚至是在为竞争对手培养人才，这种投资不划算。实际上，这是国内企业在人力资源管理上陷入的又一个泥潭。——越舍不得培训就越留不住人才。越留不住人才就越舍不得培训。如此恶性循环，最终导致企业成了一座沉淀不了优秀人才的“空城”。由此可见，新员工的人才管理优为关键。

作为大投入大产出的房地产业，准确的市场定位成为决定一个房地产项目是否成功的最重要因素。房地产开发企业只有做出正确的市场定位，建设出符合客户需求的楼盘，才能顺利达到回收投资、创造利润的目的，最终实现企业的经营目标。市场定位是整个房地产项目开发建设的第一步，目的就是确定项目本身的核心竞争力，创造项目自身独特的价值，让市场中一部分客户喜爱并愿意为此买单，从而占有市场，使房地产开发企业获得最大化的经济效益和社会效益。房地产项目的市场定位必须要依据详细、准确且大量的市场调研数据进行科学系统的整理分析，以此来确定精准的目标客户群体，从而确定项目在未来竞争中的战略地位和发展方向。市场定位是一门严肃的科学，它必须遵循特定的规律。房地产项目的定位，不仅要考虑市场供需、竞争关系，不仅要考虑产品与开发投资的辩证关系，还应当考虑城市发展的影响、地段价值的挖掘、文化环境、生活方式等，这与一般消费产品完全不同。笔者认为，房地产项目科学的市场定位最需要注意以下三个方面：房地产项目的市场定位必须符合企业的发展战略，体现企业的竞争优势，发挥企业的核心竞争力；在可能的情况下打造房地产企业品牌和产品品牌，使开发的项目具有延续性和持续的影响力。如深圳的金地集团，其企业口号是“科学筑家”，立足于在经济发达的城市打造高品质住宅地产。与其企业发展战略一致，金地集团在北京、武汉、宁波、沈阳等地打造了若干个豪宅产品——金地国际花园，这个项目锁定的客户是高层商务人士和喜欢都市生活的成功人士，其市场定位就是创造一个经过科学规划和精心设计的、高舒适性、高交通便利度、高服务品质、有利于商务社交的国际化生活环境。再如SOHO中国公司，其企业发展战略是打造时尚、潮流、高人气的投资类物业，在这样的战略框架下，SOHO中国在北京商务核心区打造的SOHO系列高端公寓和商铺，如建外SOHO、朝外SOHO、尚都SOHO、三里屯SOHO等，都是为财富阶层提供的升级投资产品。契合实际指的是要正确认识房地产企业自身，包括企业的资金实力、政府关系、人力资源储备、管理能力、研发能力等，做一个项目的市场定位时，要结合企业的实际开发能力和水平，不要轻易涉足陌生的领域。开发企业应根据自身现金流的测算和把握，确定项目定位追求方向。例如，就某一个地块而言，开发大众化普通住宅与开发别墅及普通住宅混合体同样可行，后者可能利润空间更大，但风险也更大。作为资金相对薄弱的企业，无疑应该考虑资金的快速回笼，而不是最大的利润空间。在项目的硬性、软性各项指标都很明确的情况下，开发企业自身优势的充分考虑是必不可少的，尤其是高端产品的开发，更需要开发企业契合实际综合考虑自身的条件。因地制宜，顾名思义，就是说要根据各地的具体情况，制定适宜的办法。房地产项目的因地制宜，就是指要仔细研究项目所在地块、区域和竞争市场的各种情况，制定出最恰当的市场定位。具体来讲，就是要深入研究项目所处的城市和区域经济、人文、消费心理、购买习惯等特征；要仔细分析项目的用地情况、规划条件、周边配套等；要分析可能的竞争对手的情况，尽量避免同质化竞争；只有对上述细节进行科学地研究和考虑，才能作出准确的市场定位，确保项目的成功。否则，将会遇到较大的市场阻力。比如著名的天津万科水晶城项目，其建设原址是天津玻璃厂的生产厂区，地块并不是完全空旷的场地，而是有很多生产车间、库房和旧食堂，还有若干铁轨及吊装构架。在做市场定位时，开发商因地制宜，充分尊重地块内的旧有建筑和元素，提出了“欧洲小城、历史庆典”的思路，将水晶城定位为历史积淀下的欧洲小城。在这一定位指导下，开发商并不是按照惯有的操作思路，将整个厂区拆掉平整后建设现代化社区，而是对玻璃厂地块的现有建筑进行有意识的筛选保留，将它们融入新社区的规划当中，像体量宏大的吊装车间、完整保留的货运铁路等，都成为了水晶城社区的标识物。旧有的树木、铁轨、建筑骨架与新景观、新建筑和谐对比、共同生长，使水晶城成为了天津人居的代表作，并先后获得“2005年詹天佑大奖”等多个奖项，获得了无数赞誉。所以，因地制宜对于市场定位是至关重要的。那么，如何正确地去进行房地产项目的市场定位呢？里斯·特劳持的《定位》一书中给予了我们非常清晰的指引，它提到了四个步骤：调研、细分市场、选择目标市场及定位。很显然，这四个步骤不是专门针对房地产提出的，但是，结合房地产企业的实际经营特点，我们可以借鉴和参照并指导我们对具体房地产项目的市场定位。首先，在市场定位之前我们必须要做详细准确的房地产市场的调查研究，而在调研中除了对区域、周边项目的调研外，最重要的是对本项目潜在客户或可能意向客户的调研，这些客户的需求是我们做市场定位最重要的依据，我们要通过问卷调研、座谈调研、街头访问、入户访问等多种形式来了解目标客户的住房现状和预期消费。其次，我们要对房地产市场进行细分，并确定细分市场的标准。以住宅为例，我们要确定是开发高层、多层，还是开发花园洋房、别墅；我们要确定是开发大户型、还是要开发中、小户型；我们要确定是开发精装房、还是毛坯房；我们要确定是开发顶级豪宅、还是普通住宅；我们要确定是开发欧美风格、还是中式风格等。有些开发商抱有一个错误的观念，认为把产品类型做多可以降低市场风险，迎合更多人群的需要，于是，一个不算太大的住宅项目里，既有超小的零居室，又有跃层的超大户型，既有独栋别墅、又有高层塔楼，结果这个项目成了品种多而产品全的大杂烩，最终并不被市场和客户认可。无数个实例证明，产品和品质纯粹的项目往往能在激烈的市场竞争中处于不败的地位。最后，细分市场确定后，我们还要结合项目实际，精准地选择目标客户群体，即我们的项目要针对哪一类的特定客户，我们的项目要具备什么相应的特色。比如我们已经确定的细分市场是精装修小户型的公寓，我们还要去研究，目标客户主要是购买来自用的年轻小白领，还是购买来出租的富足中产阶级，不同的主力目标客户群决定了不同的项目定位。如果是前者，我们的市场定位就要主打年轻、时尚、青春、活力这些概念，尽可能多地描述一种新的生活方式和感受；而如果目标客户是后者，我们的市场定位就要多一些投资、回报、保值升值的概念。选定了精准的目标客户群，就要针对性极强地进行项目的定位了。定位一方面是为了本项目在市场上和客户心里有一个非常清晰非常深刻的印象，另一方面是使本项目真正成为目标客户非常感兴趣、非常喜欢并愿意为之买单的最终消费品。从这个层面上讲，定位要涵盖本项目的市场形象、口号、品牌、总体规划、单体设计、户型、产品细节、价位等多项内容。这样就完成了市场定位的全过程。由于篇幅有限，这里不对市场定位的流程进行评述。市场调查包括以下四方面内容：①要了解项目所在城市的总体社会及经济发展状况，包括：项目所在城市的经济发展状况，如GDP指标、固定资产投资、消费指数、存款贷款情况等；项目所在城市的经济发展政策，如产业政策、金融政策、房地产相关政策等。②要了解项目所在城市的房地产总体市场现状及走势，包括：房地产指标分析，如房地产投资额、批准预售面积、实际成交面积、未来供应量等。房地产发展趋势预测，如市场走向、客户购买心理变化等。③要进行市场需求分析，包括：购买用途、购买时间、购买区域、购买产品类型、户型、面积、价格、环境、配套、购买原因等。④要进行竞争市场的调研和分析，包括：竞争片区选择；重要竞品选择；重要竞品分析；优劣势对比分析。客户分析就是为本项目的目标客户做一个形象的描摹，主要包括客户群体构成及特征描述（包括：客群年龄、收入、区域、行业、家庭结构、行为习惯、品质需求等），本项目目标客户需求分析（包括：目标客户购房目的、关注点、消费习惯、承受总价范围、装修要求、配套要求、信息来源、本项目买点）。项目分析包括：本项目简介，即本项目各项经济技术指标、地块现状、地块交通分析、景观分析、配套分析等。本项目SWOT分析，即优势、劣势、机会和威胁，SWOT分析将直接有助于找到本项目的核心竞争力和最适宜的发展战略。本项目发展战略建议，即对本项目的总体评价、开发战略、开发时机、开发次序、相应策略等。项目总体定位是市场定位流程中最重要的一个环节。项目总体定位包括：整体市场定位、形象定位，即案名和SLOGAN、产品定位、规划建议和价格定位。市场定位并没有一套固定的模板和程序，不同的项目也有很多不同的技巧和方法。只要遵循上述的工作流程，认真完成各项工作内容，那么就基本能做出正确的市场定位。在当今市场大环境不太理想、房地产项目间竞争越来越激烈的局面下，把第一步——市场定位做好，不失为一个确保项目成功、确保企业安全过冬的好办法。